Tradicionalmente se ha considerado a la oferta complementaria como la hermana pobre del destino, esa parte de la oferta que se limitaba a completar el verdadero producto y que sólo servía para mover algunos negocios locales y sacar el mayor partido del destino y de los turistas que lo visitaban.
El verdadero destino lo formaba, se pensaba, el territorio y los hoteles que pudiera haber en el mismo. Lo demás no hacía sino cumplir un papel muy secundario y sobrevivir como una forma casi parasitaria de hacer negocio.
 
Todavía hoy se piensa que el principal valor y motor del turismo en un destino es su planta hotelera, y aunque ésta tenga una importancia fundamental en la estrategia y forma de gestionar un destino, no deja de ser una creencia con un fundamento relativo. Y todo por el cambio que ha experimentado el cliente y su forma de comprender el disfrute en el destino. El turismo experiencial, la subjetividad del viaje y la elección exclusiva de los elementos que van a dar valor a cada turista son elementos que ofrecen un caldo de cultivo fundamental para favorecer el cambio de concepto de la mal llamada oferta complementaria.
 
Recordemos que lo que fideliza no es el hotel, ni siquiera algún elemento de la oferta complementaria, sino que es el destino en su conjunto el que lo hace, y un definidor fundamental de ese destino es la oferta complementaria. Sobre todo en destinos de sol y playa el hotel es en muchos casos una commodity, un recurso que el viajero utiliza como un elemento, fundamental sí, pero con poca diferenciación directa.
 
El proceso de decisión y de elección suele ir de lo general a lo concreto, del destino a los elementos que componen el destino. No solemos decidir que vamos a pasar nuestras vacaciones al hotel x, sino que vamos a pasar nuestro tiempo vacacional al destino x, y después buscar decidir en qué hotel nos vamos a alojar. Para la elección inicial del destino es fundamental la oferta complementaria.
 
Es la oferta complementaria la que puede transmitir experiencias, sensaciones, subjetividad y diferenciación suficiente como para diferenciar a su vez un destino. Un parque de atracciones, un puerto deportivo, un museo pueden ser motivo suficiente de viaje, porque el viajero puede sentir la suficiente atracción y esperar disfrutar las suficientes experiencias como para justificar el viaje.
 
Un destino es un conglomerado complejo, una densa red de relaciones en la que la suma de elementos es fundamental para darle valor. Cada viajero decidirá qué elementos de ese destino le son útiles, qué experiencia turística quiere crear para sí mismo. Es el llamado Punk trip, el turismo líquido, el do it your self turístico.
 
El aumento de la capacidad de elección del viajero no es una posibilidad, es una realidad que determina todas las fases de ese viaje. Sólo si somos capaces de comprender la importancia de un destino diverso, con múltiples opciones y con múltiples elecciones podremos saber hasta qué punto eso es lo que nos está reclamando el viajero.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
 
 

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3 comentarios.
  • 1david20/11/2009 12:11:00Más comentarios del lector
    Un claro ejemplo de esta tendencia es la agencia online http://www.evadium.com, cuya filosofía de viaje parte de la base que el destino no es lo único importante.
  • 2alternative20/11/2009 11:11:00Más comentarios del lector
    En mi opinión, el destino bien puede ser el hotel. Claro que esto no es válido para destinos sol y playa, o destinos de nieve, o cualquier otro destino que cataloguemos genéricamente por su localización o conjunto de oferta. ¿Pero que hay de hoteles-Spa ubicados en areas periurbanas (p.ej)? No es el "destino" (entendiéndolo como un conjunto hotel + oferta complementaria u atractivos de la zona) lo que atrae cada fin de semana a miles de urbanitas hacia estos hoteles. El destino, en este caso es el hotel. Independientemente de la amplitud y variedad de su oferta, estos hoteles que ofrecen desconectar de lo cotidiano sin tener que recorrer cientos de Km, funcionan. Y también fidelizan. No, no trabajo en uno de ellos, pero lo he hecho y soy cliente ocasional.
  • 3avatarjoantxo llantada20/11/2009 15:11:00Más comentarios del lector
    Hola Juan,

    Creo que no entiendo bien tu artículo de hoy. La oferta complementaria siempre fue uno de los puntales del destino. Otra cosa es que desde el punto de vista taxonómico se decidiese utilizar una clasificación tradicional jerárquica: oferta básica (hotelera y extrahotelera), y la complementaria.

    Cuando hablamos de las necesidades de la demanda (cliente final que no touroperador o trade) muchas veces cruzamos términos y los utilizamos de forma imprecisa. Estoy harto de verlo a mí alrededor en reuniones con políticos, empresarios, consultores,… La oferta complementaria siempre ha sido un baluarte del turismo y siempre lo será. Yo mismo con 18 años conducía 12 horas para poder esquiar en los Alpes franceses (turismo activo, esquí). O me recorría España visitando las escuelas de escalada Monserrat, Patones, Chulilla, Mallos de Riglos, … (turismo activo, escalada). O para poder bucear en Columbretes, o San José en Almería, el Hierro o las Islas Medas,… (turismo activo, buceo y pesca submarina). Alejandro Magno atravesó el mundo conocido para escuchar el oráculo de Siwa! (turismo espiritual, supongo) . O la locura de recorrer 900 kilómetros en bicicleta hasta Andorra hace 20 años haciendo cicloturismo (turismo activo, cicloturismo). Hoy lo sigo haciendo para descubrir un restaurante, una bodega, un punto de inmersión, un recurso o producto cultural, … (turismo cambio de marcha, ya no tenemos 20 años).

    La economía del ocio depende del modo de consumo que desarrollen las personas en un momento preciso y determinado, y este no es único para el individuo. Depende de sus circunstancias. Es muy variado. En mi opinión no podemos en ningún caso generalizar los consumos turísticos/personas por que entonces estaríamos dando por vigente un escenario caduco en la actualidad: el mercado es homogéneo y está en mis manos (el del touroperador).

    Los microsegmentos generan sus propios consumos turísticos más allá de clasificación administrativa o taxonómica tradicional bajo la ortodoxia de la planificación o la economía turística. La realidad es que el mercado está en manos del cliente y este viaja por un hotel determinado, un camping preferido, un restaurante determinado, un crucero, un evento determinado, un motivo concreto (la fe por ejemplo), una oferta económica atractiva, por un comentario en una red social,… pero también que duda cabe motivado por un destino concreto o por un touroperador o agente de viajes determinado.

    En mi humilde opinión el mercado demanda de una visión de marketing global, de análisis holístico de los modelos, de conocer perfectamente los sistemas y su integración y de actuaciones microsegmentadas, microestrategias orientadas a los microsegmentos.

    Los destinos siempre serán un valor, así como la oferta básica, la complementaria. Y por último en mi opinión, la clave de la fidelización y la lealtad de marca reside en la EXPERIENCIA percibida por el usuario al entrar en contacto con las mismas y en este caso, en un nada desdeñable 76% de los consumidores americanos declaman que la lealtad a la marca depende de la experiencia percibida (según la consultora americana Forrester). De ahí que la gestión virtuosa de un destino, o de un cluster turístico sea de especial relevancia en nuestros días.

    Saludos,

    e-turismo.blogspot.com

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