Impacto de la actividad en redes sociales en ocupación, fidelidad y reputación

El estudio ha confirmado que existe una relación directa entre la participación en redes sociales y el índice de ocupación. Los hoteles que responden a más del 50% de las opiniones incrementan su ocupación en 6,4 puntos porcentuales, más del doble que los que sistemáticamente las ignoran. Los establecimientos “socialmente concienciados” también superan la media de la industria, cuya ocupación creció un 4,3% durante el mismo periodo.

En este sentido Aurelia Setton, directora general de Medallia para el sector, ha confirmado que “la industria hotelera ha comprobado el impacto que las redes sociales pueden tener en su negocio, tanto positivo como negativo, pero estas conclusiones permiten a los establecimientos cuantificarlo en el caso de que quieran entrar en acción respondiendo a los comentarios, además de facilitar el justificar inversiones adicionales en fidelización a través de estos canales”.

Las redes sociales se están utilizando para crear conciencia de marca, pero pueden servir para ofrecer mejores experiencias que repercutirán en los ingresos. Imagen Shutterstock

Independientemente del porcentaje de opiniones que el hotel haya respondido previamente, incluso un pequeño aumento en esa proporción se traduce en un incremento adicional en ocupación. Los hoteles que han aumentado sus respuestas más de un 50% ganaron en ocupación el doble que los que no lo hicieron:

50% de incremento: 6,8 puntos porcentuales de aumento del índice de ocupación

30%-50%: 3,7 puntos porcentuales

10%-30%: 2,2 puntos porcentuales

1%-10%: 3,2 puntos porcentuales

Una elevada actividad en las redes sociales no sólo repercute en el grado de ocupación, sino que provoca similares efectos en la satisfacción del huésped. Prueba de ello es que los hoteles que respondieron a más del 50% de los comentarios vieron incrementar su NPS (Net Promoter Scores, herramienta que propone medir la lealtad de los clientes basándose en las recomendaciones) una media de 1,4 puntos, mientras que los que contestaron a menos de ese 50% registraron un descenso en su puntuación:

50% de opiniones respondidas: aumento de 1,4 puntos en el NPS

30%-50% de respuesta: 0,3 puntos menos en NPS

10%-30% de respuesta: 1,5 puntos menos

1%-10% de respuesta: 1,7 puntos menos

Uno de los aspectos más destacables de estos resultados es que, como ha señalado Michael Morton, vicepresidente de servicios para los miembros de Best Western International, “las respuestas se están obteniendo a nivel de propiedad. Los hoteles ya confían en su primera línea con interacciones personales con sus clientes, y este estudio muestra que dejar que los empleados les fidelicen también online, respaldados por sus conocimientos de primera mano de experiencias específicas de clientes, se traduce en ingresos reales”.

Velocidad de respuesta

La velocidad con la que los establecimientos responden a los comentarios de los clientes también tiene un impacto significativo en su grado de ocupación. Prueba de ello es que aquellos que contestan en menos de un día de media muestran índices un 12,8% superiores a los que lo hacen en más de dos días.

Respuesta en ese mismo día: 52,3% de ocupación media

Respuesta entre uno y dos días: 49,3% de ocupación

Respuesta en más de dos días: 39,5% de ocupación

Los hoteles con mayor capacidad de respuesta en social media superan a sus competidores en reputación online. Y es que los que contestan a más del 50% de las opiniones tienen una valoración media cinco puntos por encima de sus competidores.

50% de respuesta: 4,9 puntos de ventaja sobre sus competidores

30%-50% de respuesta: 2,7 puntos de ventaja

10%-30% de respuesta: 1,2 puntos de ventaja

1%-10% de respuesta: 1,2 puntos de ventaja

Las empresas, según Dorian Stone, vicepresidente de estrategia de experiencia de cliente de Medallia, “suelen utilizar las redes sociales principalmente para crear conciencia de marca, pero estos resultados muestran que el compromiso social también puede impulsar el aprendizaje organizacional y facilitar la comprobación del cumplimiento de las necesidades del cliente”.

Involucrar a fondo y sin demora, concluye, “todo tipo de comentarios de clientes muestra a los empleados de primera línea lo que tienen que hacer para ofrecer mejores experiencias; y cuando las redes sociales se utilizan con ese objetivo, las ganancias son significativas”.

La información de referencia se encuentra disponible en Lodging.