Turistas que hacen destino

La información turística emanada de la web 2.0 y su carácter ubicuo transcienden al control que las organizaciones ejercen sobre sus destinos y marcas. No obstante, la acelerada irrupción de la web 2.0 y la cultura colaborativa adolecen en muchos casos de una sólida planificación estratégica o de un análisis profundo de la situación, en la que se omiten los dictámenes, gustos y opiniones del turista.

Internet es social porque a la gente le gusta la gente. Un ejemplo de ello, lo constituyen las herramientas de colaboración que permiten a los consumidores participar en la creación de productos de forma dinámica y continua. Los clientes se organizan e idean productos que utilizan ellos mismos, articulando comunidades que comparten y generan información. Para Tapscott y Williams (2006), los individuos pueden innovar y producir contenidos. Es la era del empoderamiento del consumidor que ya no es un sujeto pasivo, sino que exige para sí, una mayor especialización e inmediatez.

Cabe agregar que, como consumidor el turista digital tiende a otorgar gran solidez a los comentarios de otros usuarios frente a las propias recomendaciones o consejos generados por empresas u organizaciones. Este es el motivo por el cual blogs de viajes, redes sociales o foros especializados se han erigido como herramientas imprescindibles influyendo en la toma de decisiones de adquisición productos/servicios turísticos. El perfil del turista del S.XXI, viene definido por un individuo colaborativo, amante del código libre y de lo social, pero que además, vive empecinado buscar y crear un producto/servicio a medida.

Descodificar al turista posmoderno, pasa por analizarlo no como un mero consumidor, sino más bien como un Adprosumer ¿Pero qué es exactamente un Adprodsumer? El Adprodsumer no es un consumidor en el sentido estricto de la palabra, ya que su función transciende el propio significado de la misma, yendo más allá. Precisando, el Adprosumer es consumidor a la par que productor. Se quiere significar, que el turista crea, modela y participa de la invención de la imagen de marca de un destino o la creación de un producto, pero también lo retroalimenta una vez consumido. Es él mismo quién prescribe, recomienda, aconseja (Ad; anuncia). En su papel de productor, el turista digital crea su producto a medida a la vez que produce información (comentarios, valoraciones, fotos, videos, podcasts) y la comparte con los demás. Así, es como el adprosumer influye directamente en la percepción y decisión de otros usuarios y consumidores potenciales, no sólo ofreciendo opiniones sino compartiendo experiencias, a través de blogs, videos y fotos. Sobre las bases de las consideraciones anteriores, emerge el turista reflexivo que vierte su opinión, amplificada por la web 2.0 y cuya crítica, basada en su experiencia personal durante el viaje, puede ser positiva o negativa. Es precisamente esa misma subjetividad personal, la que confiere al contenido veracidad y fiabilidad frente a las informaciones emitidas por las empresas y organizaciones.

En cualquier caso, controlar la comunicación que rodea e influye en nuestra marca, no es más que garantizar nuestra perpetuidad como destino en el mercado y tratar de establecer en cierto control sobre el futuro que queremos, en tanto que personas y destinos somos lo que comunicamos. Es por esta razón, que los destinos deberían elaborar estrategias especificas adaptadas a los nuevos canales de comunicación y bien coordinadas dentro de un plan de comunicación integral. Una estrategia efectiva y coherente pasa para integrar a todos los implicados en el proceso, desde administraciones a empresas y comunidad local, ya que todos somos destino y todos conformamos la marca, aunque hay quién sostiene que…“la mejor comunicación, es la que hacen los propios turistas”.

Fuentes consultadas:

• TAPSCOTT, D & WILLIAMS, A (2007): La nueva economía de las multitudes inteligentes. León. Paidos Iberica.

Webgrafía

• Hosteltur, disponible en línea en https://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/05/Informe_ECMDE_abril_2013.pdf, consulta del 14 de diciembre de 2016.