¿Importan las certificaciones y sellos ecológicos en turismo? ¿Mito o sirven para algo?

Una cosa aprendí con la certificación y sello ambiental que obtuve y es que no me ha servido nada de nada para vender más, pero si para la gestión interna del alojamiento al aplicar una serie de procesos que antes no lo hacía. Esto fue lo que un amigo propietario y gerente de un ecohotel/lodge, con muchos años de experiencia, me comentó recientemente en un curso celebrado en Medellín.

Hace tiempo, existe un debate a puerta cerrada sobre la eficacia que no eficiencia de las certificaciones y sellos de calidad, que si bien se venden al sector privado como una herramienta muy útil para mejorar sus ventas y por tanto incrementar sus ingresos, amén de poner más en verde su cuenta de resultados, pero sigue malinterpretándose el valor efectivo de un sello, marca o certificación de calidad y en este caso ambiental, ecológica, sostenible, etc.

Es cierto y palpable, que lo “verde” vende más y mejor. No hay la mínima duda y el consumo y mercado verde lo ha demostrado que a pesar de la reciente y actual crisis económica, éste sector apenas ha sufrido daños. Seguramente porque tiene una demanda cautiva muy importante y un nicho de mercado en expansión, que apenas está comenzando a crecer.

Por regla de tres, si lo verde vende y uno se coloca la etiqueta verde, lo lógico es entonces que se venda mas, pero sin embargo eso no es cierto, al menos lo que me cuentan todos los empresarios turísticos con los que he hablado. Si bien no hay datos que lo corroboren o lo contradigan, (puede en algunos informes), si existe algo que se llama marketing y otra herramienta más contundente, denominada “sentido común, lógica, …” que nos aproxima mejor a la solución.

La otorgación de una etiqueta,” label”, sello, es en resumen una certificación que lo que se pide al establecimiento se cumple. Es decir que aquellos procesos auditados responden con los parámetros que ese sello solicita.

De aquí a su repercusión en el mercado no es que haya un mar o un océano, sino casi un universo de distancia.

Pero por algo muy concreto. Estas certificaciones y su expresión grafica, no están diseñadas ni mucho menos preparadas para ser instrumentos de promoción y comercialización, ni siquiera para acceder a nichos de mercado.

De facto, hay muchos sellos, solo reconocidos casi por la entidad que las otorga y sus allegados, además de algún organismo nacional e internacional que pueda co-avalarlas, pero no llega mucho mas, porque precisamente adolecen de estrategias y propuestas orientadas al mercado de los consumidores objetivo.

Si hiciésemos un símil con la jerarquía de motivaciones en turismo, lo que se está tratando de hacer es priorizar las motivaciones secundarias y complementarias, versus la principal y eso claramente no funciona, ya que no es el reclamo de los consumidores.

Probablemente además de lo anterior, todavía no se sabe comunicar los beneficios que aportan al consumidor final, por ejemplo la estadía en un alojamiento con calidad ambiental, tampoco se conoce bien cuál sería la motivación principal para que un comprador escoja un alojamiento de esta índole, frente al resto de competidores y por tanto las expectativas que conlleva.

Pretender que los clientes turistas, compren un hotel, por ejemplo, solo por ser sostenible, ecológico, responsable,…creo que es un error de concepto grave y más cuando no hablamos de turismo vacacional. Salvo que se sepa crear y ofrecer una experiencia que conlleve una verdadera satisfacción diferenciada y posicione esos atributos, como ventaja competitiva.

Y uno se vuelve hacer la misma pregunta tantas veces: ¿Sirve para algo obtener ese sello o certificación de calidad ambiental? (aquí solo hablamos de este tema, pero sería extrapolable a los demás) o es mas bien, como muchos piensan, un negocio o saca dinero, para consultoras, auditores y entidades certificadoras?

Si Vd. es consumidor, cuéntenos la fiabilidad que le otorga, pero antes si realmente ese sello es criterio final de compra? Y cuál fue su experiencia posterior, cumplieron sus expectativas o las que le prometieron, a la hora de venderlo?

Para mí, lo importante es saber en qué y porque se invierte y analizar el ROI antes de proceder, siendo consciente de lo que se busca, antes y no después, como suele ocurrir.