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Debate de expertos

Cinco tendencias de mercado en los hoteles boutique

La tecnología debería mejorar la experiencia del cliente y ofrecerle estancias más personalizadas 13 abril, 2015

Aunque los segmentos de hoteles boutique y lifestyle siempre han sido difíciles de definir, un panel de expertos en la 27 conferencia anual de Hunter Hotel lo hicieron antes de reevaluar su ámbito de arriba abajo. Para ellos, los establecimientos boutique son únicos en su estilo, enfocados al diseño, independientes o asociados a un pequeño sistema de marca, y con entre 40 y 300 habitaciones. Las marcas lifestyle son productos franquiciados que se adaptan para reflejar las tendencias actuales.

He aquí las cinco claves resultado de la sesión ‘Poseer y operar hoteles boutique y lifestyle’.

1.- Los clientes quieren lo que quieren

Aunque los clientes pueden variar tanto como variada es la oferta en este segmento, ciertamente comparten algunas características, como ha señalado Heather Balsley, vicepresidenta senior de gestión de marca de InterContinental Hotels Group para América. “La mayoría de ellos están buscando una experiencia distintiva y localmente exclusiva de ese mercado”.

Para Craig Greenberg, presidente de 21c Museum Hotels, lo único se suele expresar a través del diseño. “La gente busca experiencias únicas, un buen diseño, tanto si es una gran marca como si no la tiene. Nadie quiere quedarse ya en una habitación fea. Si todas las marcas y todos los hoteles no empiezan a centrarse en esas cosas, creo que a largo plazo tendrán que afrontar desafíos”.

Relacionar boutique con millennial es incorrecto, según Greenberg. En este sentido un cliente de este tipo de hoteles no tiene por qué ser cool o moderno. “Nuestros hoteles son realmente museos de arte contemporáneo, pero casi nadie de nuestros clientes es artista. Suelen ser viajeros de negocios que buscan algo diferente en su estancia”.

2.- La ubicación no es tan importante

Los participantes en el debate coincidieron en señalar que tanto los hoteles boutique como los lifestyle pueden prosperar fuera del centro de las ciudades, pero deben estar en zonas activas, vibrantes y aprovechar lo mejor de su entorno local.

“El término autenticidad está íntimamente relacionado con este segmento. No creo que puedas crear un verdadero hotel boutique en ninguna ciudad sin incorporar los componentes de tus alrededores”, según explicó Michael W. Tall, presidente y director de Operaciones de Charlestowne Hotels. “Por eso representa la parte boutique de esta industria, porque habla de tu ubicación. Te ofrece la capacidad de proporcionar experiencias que no se podrían conseguir de otra manera”.

Los clientes quieren estar cerca de la actividad, de restaurantes cool o de la oferta artística, cultural y de tiendas, afirmaron los ponentes. Del mismo modo los hoteles necesitan un entorno próspero para llamar la atención de los residentes locales, sobre todo si alimentos y bebidas es una parte importante del concepto, apuntó Greenberg.

El cliente de los hoteles boutique y lifestyle busca una experiencia distintiva y exclusiva de ese mercado. #shu#El cliente de los hoteles boutique y lifestyle busca una experiencia distintiva y exclusiva de ese mercado. Imagen Shutterstock

“Tus clientes necesitan encontrarte, pero también el público local, que tiene que ser una parte importante de la clientela de tu hotel, tanto en alimentos y bebidas como en las zonas comunes”, como indicó Jean Smith, vicepresidenta de hoteles lifestyle en McKibbon Hotel Management.

La mejor ubicación puede quedar en nada sin el propietario o el operador adecuado, reconoció Balsley. “Lo que hemos aprendido con el lanzamiento del Hotel Indigo es que incluso con la mejor localización, sin la propiedad adecuada ni el compromiso y la comprensión de lo que se necesita para ofrecer no sólo un diseño único, sino también una cultura de servicio única, no vas a tener éxito”.

3.- Relacionarse con los demás y la tecnología importan

Los bares en las azoteas están de moda y los mejores hoteles boutique, según Tall, se diferencian a través del diseño, el servicio y el número de puntos clave de venta exclusivos. La tecnología es uno de ellos, como afirma Smith.

Algunas de las marcas más importantes están potenciando la innovación, pero según Smith los hoteles boutique suelen estar en condiciones de hacerlo mejor. Avances como la entrada sin llave da a los clientes el control, pero no debería restar valor a las experiencias personales. Si está bien aplicada, la tecnología debería mejorar incluso esas experiencias y permitir a los hoteleros ofrecer más posibilidades, más control y estancias más personalizadas.

Greenberg subrayó la importancia de crear vibrantes espacios comunes, convirtiendo el lobby en un lugar de encuentro. En este sentido Balsley admitió que es algo en lo que se han metido las grandes cadenas y “ahora está en la vanguardia de todas las marcas”.

Pero va más allá: “hay algo que todavía no han adoptado y que creo que pronto lo harán, y es un par de pequeños toques en esa experiencia que harán que el cliente sonría, se ría, creándose un momento memorable. Son pequeños detalles que crean una gran diferencia y que realmente no cuestan mucho”.

4.- La distribución se ha democratizado

La distribución hotelera solía ser el juego de las grandes marcas, pero internet ha democratizado ese proceso, aunque eso no significa que todos lo utilicen del modo que deberían, según advirtió Tall. “Es cómo utilizas el sistema de distribución y quiénes son tus socios lo que te asegura que tus costes de reserva son lo más bajos posible”.

Para Tall la distribución es más efectiva cuando se realiza sin las limitaciones de la supervisión de la marca. “No confiamos en las marcas para hacer eso. Podemos movernos de manera instantánea para cambiar las tarifas. Sabemos dónde están nuestros márgenes. Podemos abrir o cerrar canales, no estamos atrapados en contratos nacionales”.

Pero no todos los operadores independientes de hoteles boutique tienen tanto éxito, según aclaró Greenberg. “Hay grandes diferencias incluso en este nicho de nuestra industria. Hay algunos establecimientos independientes que dependen en gran medida de las OTA. En el otro extremo están los que son como nosotros. Tenemos cuatro hoteles, somos muy pequeños. Nuestra dependencia de las OTA es de un solo dígito”.

5.- El interés de las entidades financieras ha vuelto

Las entidades financieras solían huir cuando un inversor buscaba financiación de deuda para un hotel independiente, como subrayó Tall, pero ya no es el caso. “Todavía hace falta mucha formación, pero creo que se está viendo un tremendo potencial. Hay un riesgo/recompensa, pero es así”. “Se ha recorrido un largo camino”, comentó sobre las percepciones que tienen las entidades del segmento boutique.

El artículo de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.

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