XI Foro Turístico Hosteltur: Intermediación, precio y valor

Las agencias han demostrado una capacidad de adaptación por encima del canal de venta

Entrevista/ Las agencias de viajes han sobrevivido a la difícil situación de los últimos años y han demostrado una capacidad de adaptación por encima del canal de venta o tipo de comunicación que hayan querido establecer con su cliente, según explica el director general de Amadeus España, Paul de Villiers. Será uno de los participantes de la mesa de debate “La nueva intermediación ¿qué cambia?” del XI Foro Turístico Hosteltur que se celebrará en Madrid este martes 12 de mayo. El evento podrá seguirse por streaming en la web Foro Hosteltur 2015.

¿Cuáles considera que son los principales cambios que se han producido recientemente en la intermediación?

Es difícil clasificar los principales cambios de forma individual en un entorno tan complejo y dinámico como el actual, pero si hay un factor que ha modificado los modelos de negocio imperantes en la última década, sin duda es la tecnología. Hacer fácil la experiencia del viajero es uno de los retos a los que se enfrenta la industria turística y que paradójicamente requiere de una gran complejidad tecnológica. La omnicanalidad está dando sus primeros pasos para que el usuario tenga una experiencia única, continua y sencilla desde que comienza el proceso de búsqueda de su viaje hasta que lo finaliza, independientemente de los dispositivos a los que se conecte: móvil, tableta o PC. Aunque en este ámbito ya ha habido algunos operadores pioneros que están presentando soluciones muy atractivas para el consumidor final, la tecnología aún tiene mucho que decir en ese campo, dado que está cambiando enormemente no solo la forma de realizar transacciones comerciales, sino la forma en que las personas se relacionan entre ellas, y cómo se relacionan con las empresas (intermediarias o proveedores). La tecnología ofrece al consumidor el poder de demandar lo que quiere, cuando quiere y como quiere. Un claro ejemplo es cómo hemos cambiado la forma de consumir o leer prensa, la forma de ver la TV y las películas. La información ya no llega a nuestras manos, sino que seleccionamos el formato y el momento en que la necesitamos, a cualquier hora y “on demand”. La omnicanalidad 24x7 es una realidad que ha modificado las reglas del juego y que ha dado pie a otros modelos de negocio y a nuevos actores en la industria. A este respecto cabe mencionar la economía colaborativa que, aunque siempre ha existido, gracias a la tecnología ha irrumpido como un fenómeno de masas al que la legislación vigente aún no se ha sabido adaptar. Las agencias tradicionales también están modificando sus formas de relación con el cliente y creando valor para el viajero a través de la especialización y la personalización, que le permite el incremento de eficiencias en sus procesos gracias a la tecnología. De cualquier modo, el concepto de agencia tradicional y online cada vez tiene menos sentido, ya que el viajero cada vez es más digital y la agencia de viajes se está adaptando a la forma en que su cliente quiere que se comunique con ella y le ofrezca su producto.

Las agencias han demostrado una capacidad de adaptación por encima del canal de venta

¿Cómo han afectado a los GDS?

En tres aspectos fundamentales. En primer lugar, con la exigencia tecnológica de poder procesar más datos e información (Big Data) con más rapidez que nunca; en segunda lugar, con la inclusión de más contenido en el GDS (las low cost son un ejemplo de ello); y en tercer lugar, Amadeus pasó hace unos años de ser un GDS a un proveedor de tecnología que da un servicio más amplio a los distintos actores de la industria turística, y que trabaja para ofrecer servicios de IT personalizados a todos ellos, con el objetivo de poder presentar la información más fiable del mercado de una forma limpia y coherente para el usuario o cliente final.

¿Qué actores del sector han salido perdiendo y cuáles ganando?

Como en toda revolución, y la tecnológica no podía ser menos, los actores que han salido perdiendo han sido los que no han sabido adaptarse a las nuevas demandas de un viajero cada vez más exigente, informado y conectado. De hecho, desde 2007 han desaparecido entre un 30% y un 35% de las agencias de viajes físicas, concepto que cada vez es más difuso ya que las agencias de viajes que han sobrevivido a la difícil situación de los últimos años, han demostrado una capacidad de adaptación por encima del canal de venta o tipo de comunicación que hayan querido establecer con su cliente. Se han sabido buscar un hueco como consultores de viajes para el consumidor, aplicando un modelo competitivo basado en la eficiencia, la especialización, la innovación y la orientación total hacia el cliente.

¿Cree que la venta directa acabará imponiéndose?

No, en la medida en que los intermediarios sean capaces de aportar valor. La intermediación ha existido siempre y, paradójicamente, modelos de negocio donde se simplificaba la venta y se evitaba al intermediario como forma de ahorrar costes, han incorporado el modelo de intermediación en el momento en que han querido crecer y expandir su negocio. Un ejemplo de ello es IKEA, que ya ofrece a su cliente llevarle el mueble a casa y que se lo monten, porque considera que con este servicio ofrece un valor añadido a aquel cliente que está dispuesto a pagarlo. Lo mismo ha ocurrido en nuestra industria con actores como las low cost, que han entendido el valor que aporta la agencia de viajes, o los alemanes que pasaron del paquete todo incluido al DIY y actualmente están regresando al modelo anterior en que el intermediario negocia las tarifas por él y le consigue mejores precios y garantías. En los últimos años, y como consecuencia de la explosión de información en Internet, han nacido a su vez múltiples intermediarios que aportan un determinado valor para llegar al cliente final, y han demostrado que simplemente hay que adaptarse a los tiempos para seguir aportando valor de una forma continua.

¿Qué cambios cree que se producirán en el futuro?

Que la tecnología facilite el volver a tener un contacto humano de forma sencilla y virtual de una manera contextualizada. En otras palabras, que ese asesoramiento personal que el viajero busca cuando está planificando un viaje lo encuentre gracias a la tecnología en diferentes dispositivos de una manera muy fácil sin perder el toque humano que haga de su experiencia de viaje desde el momento inicial algo único y personal. Herramientas como Skype, Facetime o Whatsapp actualmente, y muchas otras que vendrán en el futuro para acercar a las personas, creo que jugarán un papel fundamental. La personalización por lo tanto creo que será la palabra clave.

¿Cómo influirán las redes sociales?

De momento, las redes sociales sirven a proveedores e intermediarios para acercarse mucho más al cliente, pero está claro que evolucionará a un concepto donde se realicen mayor número de transacciones comerciales. En el futuro habrá viajeros que incluso viajen por el hecho de ampliar su capital social, por el que dirán y por el afán de ser vistos en redes sociales, son los “coleccionistas sociales”. Actualmente es un nicho al que hay que tener en cuenta, pero en los próximos años se convertirá en una tendencia masiva a la que seguro que los operadores turísticos les pueden ofrecer productos y servicios a medida.

 

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