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Análisis del estudio "El viajero experto"

El futuro de las agencias, entre la especialización y la "larga cola"

15 julio, 2010
La suma de ventas de muchos pequeños segmentos (larga cola o long tail) o la especialización en uno solo parecen ser las dos principales alternativas a las que se enfrentan las agencias de viajes para competir con los grandes grupos y la venta directa de los proveedores a través de internet, según el informe "El viajero experto" elaborado por Amadeus.
Este estudio, realizado a partir de entrevistas ?a 30 destacados ejecutivos y líderes de opinión del sector de los viajes? y encuestas ?a 2.719 profesionales de los viajes de todo el mundo?, se ha centrado en analizar tres tendencias importantes en el sector  de los viajes ?que se están acelerando con la recesión?, indica el GDS. Estas tres tendencias se han articulado en torno a lo que el estudio denomina ?el viajero experto", ?el viajero interactivo", y ?todos los segmentos, grandes y pequeños".
 
Según el estudio, internet ha puesto ?mucha más información al alcance del viajero medio, ya sea a través de contenidos profesionales, comentarios de usuarios u otro tipo de redes sociales?, lo que ha generado la aparición de ?un viajero experto?. Ante la presión que sufren los presupuestos de las empresas y las familias, ?la necesidad de hacer un buen uso de todo ese conocimiento es ahora más perentoria que nunca?.
 
Por otro lado ?según el estudio-, ha aparecido la figura del viajero interactivo, puesto que ?la tecnología ha mejorado la experiencia de reserva de forma espectacular, pero el viaje en sí sigue ofreciendo mucho margen para la innovación tecnológica. Esta innovación puede provenir de emprendedores brillantes que utilicen la recesión como una oportunidad para imprimir un nuevo giro a las cosas?.
 
Alternativas para las agencias de viajes
 
En este entorno surge la duda sobre el hueco que tienen las agencias en el negocio de los viajes. Según el estudio, las agencias ?analizarán cada vez más las oportunidades que ofrecen los segmentos minoritarios de clientes, las ventas de servicios de viaje minoritarios o las oportunidades de ofrecer productos adicionales para conseguir más ingresos, así como márgenes más altos merced a un asesoramiento completo y especializado?.
 
Y menciona las oportunidades de la ?larga cola", señalando uno de los resultados de la encuesta, según el cual los portales de viajes tienen más probabilidades de situarse en la ?larga cola" del espectro, ?ya que el 30% de ellos asegura que el 80% de sus productos supone el 80% de sus ingresos?. El grupo de expertos coincidió en líneas generales con la opinión de que «el futuro del negocio de los viajes está en los millones de mercados minoritarios que se encuentran en la cola de la curva de distribución».
 
Aunque la mayoría de los expertos sigue considerando los productos estrella como su mayor oportunidad comercial, alrededor de la mitad aprecia importantes oportunidades en vender más productos minoritarios y en vender a segmentos minoritarios de clientes.
 
Según el informe, vender productos minoritarios plantea dos desafíos obvios: volúmenes de ventas bajos y captar suficientes clientes. Por definición, una empresa no venderá un volumen elevado de un producto minoritario. Para crecer, un negocio tiene que ser capaz de homogeneizar su oferta en diferentes mercados minoritarios ?con el fin de conseguir economías de escala suficientes y hacer que unas ventas reducidas de varios productos minoritarios se sumen para dar lugar a un negocio grande y rentable?.
 
Y la otra alternativa para las agencias es la especialización. ?Ofrecer un conocimiento especializado de un sector concreto que lleva el proceso de decisión más allá del precio?, según el estudio, cuyas conclusiones añaden que ?en un mundo en el que Internet tiene cada vez más presencia, en el que la fidelidad del cliente cuesta mucho y se pierde fácilmente, y en el que las barreras de entrada son bajas, el tamaño, la especialización o una combinación de las dos son algunas de las pocas vías que existen para el crecimiento rentable?.
 
Las agencias no se extinguirán
 
Según el estudio, ?los informes sobre la extinción de las agencias de viajes como negocio se han llevado hasta la más absoluta exageración?. Y añade que, de acuerdo con PhoCusWright, «la fuerte transferencia de cuota de mercado online hacia los portales de los proveedores a comienzos de esta década se ha ralentizado o detenido».
 
De hecho ?añade el estudio-, PhoCusWright espera que los portales de viajes recuperen cuota de mercado de los portales de proveedores en un contexto en el que la crisis económica favorece las ofertas y la comparación de proveedores.
 
Además, una proporción importante de los viajes se sigue reservando de forma convencional. PhoCusWright calcula que en 2007, el 49% de los viajes (por valor) en los EE.UU. ?el mercado más avanzado en lo que se refiere a la penetración de Internet en el sector de los viajes? se reservó físicamente. ?¿Se frenará la transferencia hacia Internet o continuará la tendencia hasta alcanzar el 100% de reservas en línea??, se preguntó en el estudio. Tres cuartas partes de los que respondieron a la encuesta en todo el mundo consideran que nunca se alcanzará una penetración del 100%.
 
De hecho, uno de cada diez sugirió que esta tendencia ya ha tocado techo o que incluso empezará a declinar. Los encuestados que trabajan en agencias de viajes tradicionales son más proclives a manifestar esta opinión y uno de cada cinco encuestados norteamericanos cree que ya se ha llegado hasta el máximo.
 
Según algunos expertos, ?hay y siempre habrá un segmento de la población para el que nunca será una opción Internet para reservar viajes. Con independencia del mayor o menor grado de humanización, siempre habrá una muestra representativa de personas que pagará a alguien para que se lo haga. Indudablemente Internet ha cambiado algunas cosas, pero no la naturaleza humana».
 
Sin embargo, la mayoría (65%) de los encuestados cree que la proporción de viajes reservados físicamente será pequeña. Con independencia de si se alcanza finalmente el equilibrio entre lo electrónico y lo físico, los expertos consultados prevén aumentar la proporción de su gasto tecnológico destinada a apoyar su estrategia en Internet.

Puedes descargarte el estudio "El viajero experto", de Amadeus, en este enlace de hosteltur.com.
 
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com
http://twitter.com/JMaDelarosa
http://twitter.com/hosteltur 

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