Deloitte: “La sensibilidad del consumidor por el precio va a poner a cada uno en su sitio”

La crisis económica está golpeando con dureza al mercado emisor español. ¿En qué nos ayudará esta encuesta?

Nuestra visión es que este sector está en un proceso de transformación absoluto. Claramente la demanda española se encuentra en un punto bajo y no hay perspectivas de que vaya a aumentar. Por tanto, conocer las pautas del consumidor español en un momento en que las empresas turísticas españolas tienen que transformarse es muy relevante.

¿Qué grandes tendencias de consumo refleja el informe?

La encuesta pone muy en evidencia las cosas que todos los días estamos viendo en la realidad empresarial: que las personas básicamente escogen sus vacaciones por precio, es el atributo principal y muy destacado. El segundo es el destino. A partir de ahí entran en valor otros factores pero con un peso menor, como es la reputación, la marca y los programas de fidelización.

El factor precio llama la atención porque está muy destacado en relación al resto, según refleja la encuesta. Las compañías hacen grandes esfuerzos y destinan mucho dinero a todo lo que es marca, posicionamiento, reputación, sostenibilidad, programas de fidelización…Y sin embargo el consumidor español, mayoritariamente, escoge en primer lugar por precio. Esto nos marca mucho en qué nivel hay que empezar a trabajar la transformación.

¿Por ejemplo?

La sensibilidad del consumidor por el precio va a poner a cada uno en su sitio. Si un jugador en la industria, sea una cadena hotelera, un restaurante o una aerolínea, no tiene ningún otro atributo de diferenciación más que el precio, realmente lo tiene muy mal para sobrevivir.

Excepto que sea un ‘monstruo’ y que gracias a tener muchísimo volumen y economías de escala pueda ganar dinero a pesar de tener un margen muy bajo.

El precio bajo va a forzar a que las compañías trabajen en sus aspectos de diferenciación y que hagan ver al consumidor que vale la pena pagar una diferencia de precio por algún atributo específico, que algunos consumidores están dispuestos a valorar.

La empresa que no sepa encontrar su atributo de diferenciación, por tipo de cliente, por tipo de producto, por beneficios adicionales que le da al turista en sus vacaciones…, va a ser muy difícil que sobreviva. Esto es lo que está dictando el mercado cuando más del 60% de los agentes de viajes encuestados dice que el primer criterio de selección de los clientes es el precio. 

¿Y entonces hacia dónde hay que ir?

La encuesta dice que el precio es muy importante pero también nos da pistas de que hay potencial de diferenciación. Es decir, hay segmentos dispuestos a pagar una prima de precio si se les da un producto específico para ellos.

¿Qué tipo de segmentos?

Singles, turismo gay y familias son tres grandes colectivos que, bien trabajados, con oferta específica, claramente están dispuestos a pagar una prima de precio.

¿La encuesta arroja alguna sorpresa, algo inesperado?

Vemos algún dato curioso. Por ejemplo, los dos productos más rentables para las agencias de viajes son el paquete turístico y el crucero, pero mientras la demanda de cruceros va muy bien, la demanda del paquete baja considerablemente, según indican los propios agentes. Esto introduce un elemento de presión, pues si te apalancas en dos productos y uno de ellos baja mucho, estamos frente a una amenaza muy relevante para las agencias de viajes.

¿Qué otras amenazas se observan para las agencias de viajes?

El estudio también nos dice que el consumidor final no está dispuesto a pagar un cargo extra por el servicio del agente de viajes. Esto requerirá la educación de ese consumidor.

A partir de los resultados de la encuesta, ¿qué líneas de trabajo pueden abrirse para otros actores de la cadena turística, por ejemplo para los turoperadores?

El consumidor, nos dice el estudio, básicamente compra por internet el avión y el hotel, o la combinación de ambos. Pero le cuesta comprar el paquete turístico por internet. Por tanto, el gran reto del turoperador es ampliar su oferta de paquete turístico online y vender con más fuerza al consumidor final.

Pero aquí los turoperadores podrán encontrarse con el rechazo de las agencias de viajes, que podrían boicotearles ventas incluso…

En casi todos los sectores de consumo  el cliente ya puede comprar online o bien offline, y el turismo no será una excepción.

El turoperador es lógico que quiera acceder al consumidor final y tendrá que ver cómo en esta estrategia comercial hace jugar a la agencia de viajes, que siempre va a tener un peso para algún segmento de clientes. Como siempre, esto va de segmentación de clientes.

¿Entonces qué atributos serán relevantes para aquellos turoperadores que en el futuro decidan comercializar online directamente al cliente final?

Fiabilidad, seguridad, reputación, confort... En la actualidad todavía no hay mucho paquete online y aún los turoperadores, en general, no han trabajado con mucha fuerza el valor de la marca.

¿Qué resultados de la encuesta son más interesantes para los hoteles?

Value for Money. Conseguir que el consumidor vea por qué vale la pena pagar un poco más por un hotel determinado que por el establecimiento de al lado. El consumidor primero escoge precio, luego destino, y entonces, en un rango de precios, identifica la mejor opción.

¿Y qué conclusión relevante podemos extraer de la encuesta en relación al futuro de las agencias de viajes, dónde deberán concentrar más sus esfuerzos en el futuro?

Creo que será muy importante para ellas reforzar las alianzas o asociaciones entre agencias de viajes, de modo que esas estructuras permitan trabajar de forma agregada e invertir conjuntamente en temas críticos, como mayor conocimiento del cliente, venta online y formación.

La entrevista completa se puede consultar en el tema de portada de la revista HOSTELTUR de enero y también se puede descargar como documento pdf: El turista español, descifrado por las agencias de viajes.

En este enlace a HOSTELTUR 2.0 puede ver la revista online.