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Cómo relacionarse con el nuevo cliente: hablan los directores de marketing

La estrategia que todas las empresas quieren aplicar: situar al cliente en el centro 12 junio, 2018
  • Solo el 40% de los españoles confía en las marcas
  • El 80% de las compañías creen que ofrecen al cliente una experiencia "fantástica"...
  • ...Pero sólo el 8% de los consumidores valoran como "fantástica" esa experiencia

Un cliente que desconfía de las marcas, que compra experiencias en lugar de productos, que puede amarnos o destrozarnos... Las claves de ese nuevo consumidor que emerge y se alimenta del mundo digital - y que las empresas deben situar en el centro de sus estrategias- fueron desveladas por cinco directores de marketing que participaron en el congreso Hoy es Marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC.

Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung:
"Solo el 40% de los españoles confía en las marcas. El consumidor por definición consume y por lo tanto la relación a la que podemos aspirar es cortoplacista".

"Por otra parte, el 90% de los consumidores piden a las marcas 'ser y hacer' antes de parecer. Y el 80% reclama que seamos honestos, asumiendo errores. Confianza, honestidad, responsabilidad, seguridad, transparencia, compromiso y servicio son los valores que nos exigen".

"Si queremos dejar huella, tendremos que pensar más en las persona. No estamos hablando de altruismo, sino de acciones que influyen positivamente en los resultados de una compañía".

"Por todo ello, y en el caso de Samsung, creemos que el marketing ha evolucionado desde un enfoque racional (donde das a conocer productos y servicios) a otro emocional, en el que pones el consumidor en centro y conectas con sus emociones. Y ahora nos encontramos en el marketing de valores. Los tres se complementan, no se sustituyen: éste es el marketing del siglo XXI".

Juan Órti Ochoa de Ocáriz, CEO de American Express España:
"Airbnb, Uber, Amazon, Instagram, Netflix, Uber y otras plataformas digitales tienen en común que han cambiado las reglas del juego, sin tener productos propios. Cuantos más miembros tiene su comunidad, más valor tiene su empresa. Y aunque pueden tardar mucho en ganar dinero, cada vez valen más en bolsa, porque los datos se han convertido en el recurso más valioso".

"El dato aporta valor por la capacidad que da a las compañías de entender cómo funciona el cliente y ofrecerle servicios y productos personalizados".

"¿Y qué dicen nuestros datos? Muestran que los clientes valoran cada vez más las experiencias. Ahora no compran productos, compran experiencias. Así que nosotros estamos redefiniendo las relaciones a través de la nueva campaña de marketing 'From belonging to backing'. Es decir, el sentimiento de pertenencia lo transformamos en un sentimiento de apoyo. Se trata de poner al cliente en el centro y se basa mucho en las experiencias: apoyamos a los clientes allí donde quieren estar y como quieren estar".

Cómo relacionarse con el nuevo cliente, según cinco directores de marketingCómo relacionarse con el nuevo cliente, según cinco directores de marketing

Héctor Premuda, director de Marketing para España y Portugal de Cinesa:
"Cuando gestionas 1.000 puntos de venta y tienes 10.000 empleados que están en contacto con tus clientes, es como si esos empleados fueran empleados de marketing a tiempo parcial. Y es complicado controlar lo que sucede en el punto de venta".

"Así que hace diez años, cuando recibías quejas, mirabas el perfil de ese cliente, su gasto, etc… Y ahora miras también su poder de influencia".

Natalia Gómez, Global Group Marketing & Communications director de Codorniu:
"El marketing sigue siendo quien gestiona la marca. Lo que sí ha cambiado es la manera como nos relacionamos con el consumidor debido a la transformación digital. El consumidor de ahora tiene mucho poder para amarnos... O destrozarnos".

"Por lo tanto, la clave es tener un contacto directo con el consumidor, aunque cada vez resulta más complicado por la saturación de medios. Creo que nuestra función como directores de marketing es desarrollar campañas que conecten con el consumidor y lograr fidelidad, que es lo más difícil y escaso".

Alfonso García, SAP Hybris Sales Director para España y Portugal:
"Poner el cliente en el centro es crítico, porque buscamos la personalización. El problema es que el 80% de las compañías creen que ofrecen al cliente una experiencia fantástica, pero sólo el 8% de los consumidores lo valora así".

"Y aunque los individuos estén dispuestos a dar sus datos siempre que le traten de una manera especial, más de dos tercios de los consumidores no se fían de lo que están haciendo las marcas con sus datos"

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