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Edición España. A debate en el ITH Innovation Summit

Tecnología para atraer a los no clientes, próximo paso en venta directa

El objetivo: colocar al cliente en el centro y crearle experiencias 2 julio, 2019
  • La tecnología facilita conocer al cliente y su forma de consumir, para en función de ello idear estrategias para captarlo y fidelizarlo
  • Ya existe tecnología que nos permite llegar al no cliente,usando la información que tenemos de él para robar cuota de mercado a competidores
  • Carbó advierte que "o aportamos valor o la empresa tecnológica y el cliente van a ir siempre dos pasos por delante del hotelero"

Los participantes en la mesa sobre el futuro de la distribución, celebrada en el marco del ITH Innovation Summit, coinciden en que la tecnología es una herramienta clave para, en palabras de Ildefonso Moyano, director de Mews Systems para España y Portugal, “conocer al cliente y su forma de consumir”, para en función de ello, “idear estrategias para captarlo y fidelizarlo. Debemos colocar al cliente en el centro y crear experiencias para él en todas las fases de su viaje”. Para ello Alejandro Lista, director de E-commerce de Travelclick para Europa occidental, ha propuesto “volver a los básicos”. Pero ahora la tecnología también permite acceder al no cliente.

José Ignacio Sánchez Butragueño, consejero externo de Deloitte, ha explicado en este sentido que “ya existe esa tecnología que nos permite llegar al no cliente, utilizando la información que tenemos de él para robar cuota de mercado a nuestros competidores y generar más ingresos, por ejemplo con los datos que nos facilitan empresas como Adara”.

Por ello constata que en el sector actualmente se registran dos velocidades a la hora de aplicar esta tecnología: “Los que están en una etapa más básica, que aún así pueden utilizar los datos de su PMS para customizar su oferta de experiencia; y los que están en otro nivel, impactando en los clientes que están buscando hotel pero ni siquiera es el suyo”.

De izq. a dcha, el moderador, José María Carbó; José Ignacio Sánchez Butragueño, de Deloitte; Alejandro Lista, de Travelclick; Meritxell Pérez, de HotelsDot; David Madrigal, de Paraty Tech; e Ildefonso Moyano, de Mews Systems.

Y es que, según ha indicado Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot, “los motores de reservas ya disponen de esos datos que te permiten interactuar con los no clientes; unos datos que ya utilizan grandes OTA como Expedia y Booking.com, por lo que aún nos queda mucho camino por recorrer”.

Entre esos datos también se encuentra la información suficiente para, como ha añadido Alejandro Lista, “poder aplicar upselling y cross-selling. Porque no hace falta ser una gran cadena para tener un sistema que te ayude a vender al cliente más servicios del hotel”.

Un sistema en el que cada vez más los conceptos de PMS (Sistema de Gestión del Hotel, por sus siglas en inglés), CRS (Sistema Central de Reservas) y CRM (Gestión de Relación con el Cliente), según ha apuntado Lista, “se diluyen, para dar lugar a un único sistema donde se integran todos los datos”.

Coincide así con Moyano, quien ha afirmado que “las siglas se diluyen por la integración de todos los sistemas, porque tienen que poder hablar todos entre sí ya que si no el profesional tiene que recurrir a trabajo manual, imposible en medio de la vorágine de su actividad diaria”.

One to one pricing

Los expertos han señalado asimismo que el One to one pricing, los precios adaptados a cada cliente, está más cerca de lo que pensamos. “No es ciencia ficción, es una realidad”, como ha asegurado Lista: “El machine learning ya se aplica para que en nuestra navegación veamos los anuncios en función de los datos que tienen de nosotros, por ejemplo, Amazon”.

De hecho Meritxell Pérez ha subrayado que las empresas pueden personalizar sus precios “sólo con la tecnología ya disponible y los datos que tiene Google de cómo navegamos en la red y qué webs visitamos. Las empresas pueden comprar esos datos para acceder a ese cliente potencial, lo que representa una oportunidad para la venta directa”.

Sin embargo Sánchez Butragueño considera que “va a ser difícil asentarlo, porque de hecho Duetto ya ofrece esta posibilidad en colaboración con Adara para proporcionar ofertas personalizadas, no sólo en precio sino con toda una propuesta de valor detrás. Esta funcionalidad se traduce en una mayor conversión, al poder robar cuota de mercado a tus competidores; mayor precio medio, mayor índice de repetición y mayor poder de prescripción. Son muchos beneficios y no es el futuro, sino el presente”.

Pero “no está totalmente implantado porque no todos los PMS y CRS están preparados. Duetto lo ha tenido que dejar aparcado porque hay grandes PMS que no lo pueden incorporar”.

Por ello el moderador de la mesa, José María Carbó, ha advertido que “o aportamos valor o la empresa tecnológica y el cliente van a ir siempre dos pasos por delante del hotelero. La tecnología es un socio pero debemos invertir con inteligencia para dar respuesta a lo que el cliente espera de nosotros. La diferenciación del producto hotelero puede ser una sonrisa”.

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