Mesa de debate sobre distribución online en el ITB Hospitality Day

La paridad de precios no existe

Los expertos insisten en la importancia de contar con una óptima estrategia de precios

Los participantes en la mesa redonda sobre distribución online en el ITB Hospitality Day se han mostrado categóricos al afirmar que “la paridad de precios no existe, fue una ilusión que se ha intentado transmitir durante años, pero ya ni los clientes confían en ella porque hay hoteleros que no gestionan bien su estrategia de distribución, lo que provoca que el usuario pueda encontrarse con 40 precios diferentes en otras tantas webs”. Así lo ha señalado Alexander Pyhan, director de eCommerce de Marriott International.

La mayor transparencia del proceso gracias a los metabuscadores es buena, según apunta Pyhan, pero “el hotelero ha de gestionar mejor los costes de la distribución a través de terceros para incrementar sus beneficios”. Una adecuada estrategia de distribución resulta así esencial para que el empresario recupere el control de los precios a los que se comercializan sus habitaciones, también con el objetivo de “no destruir tu marca”, como indica Susanne Weiss, directora ejecutiva de Ringhotels.

Y es que los alemanes, en palabras de Mark Friesen, consultor de Quinta Consulting, “miran sobre todo el factor precio si el hotel lo utiliza como único elemento de diferenciación de su competencia. Por ello algunos establecimientos premium han bajado sus tarifas y están acostumbrando a sus clientes a esos bajos precios, lo que no les va a ayudar en el futuro. Por tanto enfocarse sólo en el factor precio no es eficiente”.

Imagen de la mesa redonda sobre distribución online celebrada en el marco del ITB Hospitality Day.Imagen de la mesa redonda sobre distribución online celebrada en el marco del ITB Hospitality Day.

En este sentido Weiss ha añadido que “si el hotelero centra su comercialización en sus precios el cliente no sabe qué otros elementos diferencian su oferta de la de sus competidores, por lo que ha de limitarse a bajarlos, que es lo mismo que están haciendo sus competidores  y eso no es eficiente para nadie”.

La clave reside en crear una estrategia de comercialización en la que, según ha explicado Pyhan, “se establezca qué porcentaje de clientes queremos que nos lleguen por según qué canales en función del retorno de la inversión, porque los hay que no son recomendables, especialmente para los establecimientos individuales, por sus elevados costes. Por supuesto que nos gustaría que todos nuestros clientes accedieran directamente a nosotros, pero no funciona así, por lo que es imprescindible diseñar esa estrategia”.

Esa estrategia, argumenta Friesen, “debería tener en cuenta los costes que supone conseguir un cliente en los distintos canales a considerar, así como el precio que el usuario está dispuesto a pagar, estableciendo distintas tarifas para los diferentes canales”. Y es que, hoy por hoy, según Pyhan, “el cliente ya no confía en el mensaje de ‘mejor tarifa disponible’ porque se encuentra con 15 precios diferentes en otros tantos canales, por lo que el hotelero debería controlar esos canales para incrementar la confianza del usuario y ofrecer la mejor tarifa en su web”.

 

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Miguel Angel Campo Seoane10/03/2014 14:03:59

La elasticidad de precios que admite fácilmente el mercado, suele moverse con facilidad en el 50% dentro de la misma categoría, sin demasiado problema para que esa elasticidad pueda traspasar la frontera de las categorías, si los establecimientos tienen una imagen de marca claramente definida y apreciada por los clientes.

Cualquier estrategia de comercialización, debe basarse en los costes de cada servicio ofertado y no en los precios que tengan sus competidores. Es por ello que estoy de acuerdo en la necesidad de que la estrategia de comercialización no se base solamente en el precio, para hacerlo más en la diferenciación. Sin embargo considero que no solamente debemos considerar el porcentaje de clientes que queramos que nos entren por cada canal de intermediación, sino que además, cada vez tenemos que prestar más atención, al porcentaje de clientes que queremos que nos visiten en cada régimen de alojamiento, duración de la estancia y antelación de la reserva, lo que hace que esa estrategia, cada vez deba contener mayor nivel de complejidad y dificultad.

El problema es que no parece que los responsables de esa comercialización, quieran hacerse conscientes del reto al que tienen que hacer frente, manteniendo obsoletos modelos de comercialización, cada vez más condicionados por múltiples medios de intermediación.

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