Entrevista a Antonio Bignone, cofundador y CEO de Serras Collection

Expansión de Serras Collection: 5 hoteles en 5 años; el próximo, en Sevilla

“No buscamos el dinero sino la experiencia del cliente, porque cuando está encantado, el dinero viene solo”

17 enero, 2023
Expansión de Serras Collection: 5 hoteles en 5 años; el próximo, en Sevilla
  • “2022 ha superado al 19, que fue el mejor año, tanto en ocupación como en tarifa media. Ha sido un año excelente”, según confirma Bignone
  • “El trabajador es nuestro primer cliente; yo trabajo para ellos, para que sean felices porque eso se refleja en su trato con el huésped”
  • En su filosofía hay un cambio de enfoque: “Tenemos que ofrecer la mejor experiencia al empleado para que quiera trabajar con nosotros”

Entrevista/Tras la pandemia la búsqueda de experiencias memorables se ha convertido en prioridad absoluta, a salvo de una elevada inflación o de la subida imparable de costes, al menos para un segmento de demanda que está dispuesto a pagar por esa experiencia. Los resultados de una cadena como Serras Collection confirman el buen momento que vive ese nicho de mercado, con unas cifras que en 2022 han superado ya las del 19 y un ambicioso plan de expansión para alcanzar cinco hoteles en cinco años. Van por el tercero, en Sevilla, y tienen el cuarto en puertas, según ha adelantado su cofundador y CEO, Antonio Bignone.

A primeros de diciembre abrió Serras Andorra, primer hotel de lujo con dos pistas privadas de esquí, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. ¿Qué tal ha funcionado esta temporada de Navidad?

Ha sido un exitazo, quizás porque la marca Serras empieza a ser conocida, pero sobre todo porque la gente busca más que nunca una experiencia 360 grados que siempre recuerde. Es lo que cambia todo. El año pasado ya gestionamos este hotel con su antiguo nombre, Canaro, tras una pequeña reforma, porque para nosotros era importante conocer el establecimiento y el destino antes de poner nuestra marca. Tras el cierre al finalizar la temporada seguimos reformándolo, con una inversión de casi cinco millones de euros, y reabrimos en diciembre. Los resultados han sido fantásticos, ya que hemos doblado la facturación del año pasado. Porque al cliente no le importa pagar, pero a cambio de una experiencia perfecta que recuerde siempre. Además tenemos un mix de clientela bastante interesante, con turistas de larga distancia como brasileños, colombianos, venezolanos y mexicanos, gracias al posicionamiento competitivo de Andorra frente a otros destinos de nieve como los Alpes, que le confiere un potencial de crecimiento muy importante. Aunque en nuestro hotel el 40% de nuestra clientela es española y en torno al 30-40%, francesa.

¿Difiere mucho el concepto de lujo urbano que ofrecéis en vuestro hotel en Barcelona del que prestáis en Andorra?

Es muy similar en el concepto de la experiencia. En Barcelona hemos ganado muchos premios por nuestra filosofía, porque lo que nosotros buscamos es la felicidad del cliente a través de la experiencia que le ofrecemos; es un must de esta empresa y de todos los que trabajamos en ella, sea en la Ciudad Condal, Andorra o Sevilla. La filosofía siempre es la misma: trabajamos para la felicidad del cliente. Porque así garantizamos el dinero que vendrá en el futuro, que todo fluya. Por ello la experiencia que ofrecemos en cualquiera de nuestros hoteles es exactamente igual, aunque con las particularidades del destino en su diseño. Desde que entra a hacer el check-in, para lo que se sienta en un escritorio, donde el ayudante de recepción tarda 30 segundos en hacer los trámites con su pasaporte y la tarjeta de crédito, mientras el “ambassador” le da la bienvenida y le organiza y reserva su experiencia para su estancia.

Con un servicio entonces ultrapersonalizado, ¿no?

Totalmente. Por ejemplo, somos uno de los primeros hoteles que disponemos de un “ski butler”, encargado de preparar los esquís y las botas calientes del cliente a la hora que salga a esquiar. Tenemos una ski room donde le ofrecemos café, infusión, agua o una bebida energética previamente, y luego se le lleva en el transfer a las pistas. Después le puede recrear la experiencia a su regreso. El cliente sólo tiene que preocuparse de bajar las pistas. Pero es que además se da la circunstancia de que nuestro hotel es el único de Europa, y quizá del mundo, con dos pistas privadas, cuyo disfrute está incluido en la estancia de nuestros huéspedes, aunque también comercializamos un forfait para el cliente no alojado que esté interesado. Lo que le hace realmente único es que ambas pistas están totalmente integradas en sus instalaciones, ya que acogen el restaurante, el bar y la terraza. El cliente puede así disfrutar de estos servicios junto a las pistas, o ver a sus hijos o nietos bajando las pistas desde la comodidad de los servicios de restauración. Es algo único de lo que sólo se puede disfrutar aquí.

“No hemos sufrido el problema de la falta de talento, precisamente por el mimo con que tratamos a nuestros trabajadores. De hecho hemos recibido muchos curriculum del personal de otros hoteles, que querían venir a empresas como la nuestra”, según ha reconocido Bignone.

Hablaba antes de Sevilla. ¿Qué proyectos de expansión tienen para aplicar la filosofía Serras en otros destinos?

Nos han ofrecido muchos hoteles que hemos tenido que rechazar, por ejemplo en Madrid, porque no encajaban con el concepto de la marca Serras, que es boutique ultra lujo, tanto urbano como vacacional pero con no más de 60-70 habitaciones; lujo entendido como servicios exclusivos en entornos únicos. Con estos principios bien claros hemos creado Serra Collection con la familia Serra: Jordi Serra padre, el propietario del hotel de Barcelona; Jordi Serra hijo, Carla Serra, Ona Matas y yo. Y tenemos clara la expansión porque queremos tener cinco hoteles en cinco años. El tercero ya está en camino porque hemos firmado uno en Sevilla, en plena Avenida de la Constitución, justo enfrente de la Catedral. Será un 5 estrellas Gran Lujo, porque nuestros establecimientos son siempre de esta categoría, con 45 habitaciones y una terraza en la azotea de 300 metros cuadrados con vistas a la Giralda. Abrirá en 2024 porque se ubicará en uno de los edificios emblemáticos del Banco Santander en la capital andaluza. La entidad financiera es la encargada de llevar a cabo la reforma, que ya ha empezado, y hemos firmado un alquiler variable a 30 años. Estamos mirando otros proyectos, y seguramente incorporemos el cuarto, uno vacacional en Cataluña, antes que el de Sevilla.

¿Y dónde os gustaría abrir el quinto hotel?

Estamos mirando un hotel urbano en Palma de Mallorca, porque es un destino que realmente nos gustaría mucho porque nuestro cliente nos lo pide, además de Madrid, San Sebastián…. Nuestro objetivo es estar en esas ciudades, y después ir a Portugal, a Lisboa y Oporto.

Por el tipo de producto hotelero, supongo que la venta directa es la base de vuestra comercialización, ¿no?

Sí, a través de nuestra web y de nuestras acciones de venta. Nosotros ahí somos muy fuertes, porque tanto Ona Matas como yo tenemos una experiencia de más de 10 años en Londres, y somos muy proactivos en potenciar los canales de venta en Estados Unidos, Reino Unido y los países del norte de Europa. Trabajamos mucho la venta con las agencias de viaje de lujo; de hecho somos miembros de Virtuoso, que hay muy pocos hoteles boutique en Europa integrados en la red porque normalmente son establecimientos grandes. Ese trabajo se refleja en el mix de clientes del Serras Barcelona, donde un 40% es mercado americano, el procedente del norte europeo representa un 30%, un 20% el del resto del mundo y aproximadamente un 10%, de España y Portugal.

¿Qué previsiones manejáis para este año, con la incertidumbre, la subida de los costes, la inflación…?

La gente sigue teniendo la experiencia como una prioridad absoluta, por lo que continúa viajando y seguimos teniendo mucha demanda, sin que percibamos recortes en su presupuesto de viaje. Lo notamos en el restaurante, porque para nosotros la gastronomía es muy importante, elemento diferencial de nuestra oferta gracias a nuestros chefs Marc Gascons y Juan Jiménez, su mano derecha. Pero la subida de los precios en las materias primas que utilizamos, de la calidad más premium, tuvimos que reflejarla en la carta porque no podíamos asumirla, y el cliente sigue respondiendo muy bien porque si come bien, no le importa pagar más. Ocurre lo mismo con la subida de los costes energéticos, que es algo escandaloso porque alcanza el 80%, y en parte también hemos tenido que trasladarla a nuestros precios, con un alza el pasado año del 30% en el ADR (tarifa media diaria) en Barcelona con respecto al de 2019. Y aún así hemos superado los resultados de aquel año, el mejor de nuestra historia hasta ese momento”.

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