Netflix muestra a los hoteles que la microsegmentación de clientes es clave
Los revenue managers también tienen que plantearse cinco W de sus clientes
Publicada 20/06/23 -Actualizada 15/07/23 02:03h
- Los revenue managers tienen así una clara idea de dónde están las oportunidades para fechas futuras y la mejor forma de aprovecharlas
- Netflix muestra que compramos más rápido si nos dicen qué nos gustaría comprar, y que esa personalización ayuda también a retener al cliente
- Es vital usar datos limpios y uniformes para microsegmentar a los clientes, porque es la forma más sencilla de atraer más reservas directas
Los hoteleros ya conocen el papel que juega la segmentación para obtener la máxima rentabilidad de su establecimiento. Pero Jeong Pyon, director de Soluciones hoteleras de Duetto para Asia-Pacífico, propone ir un paso más allá hacia la microsegmentación, a la que considera “la clave para el crecimiento del beneficio directo para la industria hotelera moderna”. Netflix muestra cómo hacerlo.
La microsegmentación, según la ha definido Jeong Pyon, “es el proceso de dividir mercados y grupos de clientes en segmentos pequeños y procesables con características y preferencias comunes, que los hoteles pueden utilizar para adaptar sus ofertas y mensajes de marketing a cada grupo. Al clasificar a sus clientes en grupos más pequeños, el hotelero puede así hacer yield con cada uno de ellos de manera separada”.
Y es que el modelo tradicional de segmentación estaba basado, como ha explicado el experto “en las directrices de USALI (Sistema Uniforme de Cuentas para la Industria Hotelera, por sus siglas en inglés), pero el actual supone profundizar en canales y modelos de tarifa. Los hoteles con visión de futuro ponen el foco en estas categorías principales de clientes: mercado de origen geográfico, cliente persona y canales de marketing”.
Para el directivo de Duetto, “la microsegmentación es la manera más sencilla para el hotelero de atraer más clientes a su establecimiento que sus competidores. Los revenue managers pueden calcular la demanda sin restricciones por microsegmentos (mercado geográfico, canal, nivel de membresía o cuánto dinero se ha gastado el cliente en el casino, etc.) para crear paquetes ultrapersonalizados que den respuesta a las necesidades únicas de esos segmentos cuidadosamente seleccionados”.
Las 5 W de los clientes de hotel
Los revenue managers, según ha recomendado Pyon, “tienen que preguntarse las siguientes cuestiones:
1.- Quiénes son sus clientes
2.- Por qué viajan a ese destino
3.- Dónde los va a encontrar
4.- Cuándo viajan
5.- Qué necesitan del hotel
Recopilar estos datos, como ha sugerido, “permite a los hoteleros microsegmentar sus clientes de manera más fácil y efectiva”.
Crear microsegmentos, paso esencial para personalizar la oferta
Los medios, la industria del entretenimiento y del juego, según el directivo de Duetto, “han marcado el camino mostrándonos a todos cómo utilizar los datos para microsegmentar a los clientes e incrementar así los ingresos. Netflix entendió que compramos más rápido si nos dicen lo que nos gustaría comprar; también que esa personalización no es sólo para las compras iniciales, sino que también contribuye en gran medida a asegurar el ratio de retención de clientes”.
No en vano, según ha reconocido el experto, “para la mayoría de los hoteleros, los datos siguen siendo un activo infrautilizado y minusvalorado. Un buen análisis de datos procede de varias fuentes para asegurarse de que las tarifas resultantes han tenido en cuenta todos los datos disponibles para el hotel”.
En su opinión, “resulta vital usar datos limpios y uniformes para microsegmentar a los clientes, porque es la forma más sencilla de atraer más reservas directas frente a los competidores”. Ha propuesto asimismo “enfocarse en la estrategia y dejar que el RMS (Sistema de Revenue Management) planifique por el hotelero. La combinación de yields humanos y de la máquina consigue mejores resultados que cualquiera de los dos por separado”.
Otras informaciones generadas por Duetto, en:
- Cinco hábitos del cliente que los hoteles no deberían perder de vista
- Cuatro consejos para usar los datos y generar revenue
- La pandemia, banco de pruebas para la venta directa de los hoteleros
La información de referencia se encuentra disponible en la web de Duetto.
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