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Gatekeepers: los dueños del cliente que alteran el libre mercado de viajes

Un puñado de grandes compañías han pasado a controlar en gran medida quién y cómo accede a internet, con el poder de distorsionar los mercados y la libre competencia

Publicada 08/02/24 -Actualizada 10/02/24 08:24h
Gatekeepers: los dueños del cliente que alteran el libre mercado de viajes

La profecía se ha hecho realidad. En los últimos años, un puñado de grandes compañías han pasado a controlar en gran medida quién y cómo accede a internet, con el poder de distorsionar los mercados y la libre competencia. La Comisión Europea intenta poner freno a estos "gatekeepers" o nuevos oligopolios digitales, que sin duda se harán más fuertes en el futuro gracias a la inteligencia artificial. ¿Qué impacto tendrán en la industria turística?

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de Fitur y puedes descargarlo como PDF en el siguiente botón de enlace:

Gatekeepers: los dueños del cliente y lo que representan para el turismo
Unas pocas compañías tecnológicas controlan a millones de consumidores cuando estos acceden al mundo online, lo que supone un riesgo para la libre competencia. Escapar de estos monopolios no es fácil. Fuente: Adobe Stock.

El fin del turismo como lo conocemos

La primera vez que el sector turístico en España oyó hablar de los “gatekeepers” fue en mayo de 2017, cuando Graham Floater, profesor asociado de la London School of Economics, pronunció la conferencia inaugural del Foro Hosteltur 2017.

Floater, autor del informe “Travel Distribution: the end of the world as we know it?”, encargado por Amadeus, advirtió entonces sobre el poder creciente de grandes compañías tecnológicas (Google, Apple, Amazon…) que se convertirían en unos omnipresentes “guardianes de la puerta”, controlando quién y cómo accedía a internet, bien fuera a través de sistemas operativos, redes sociales, etc.

Siete años más tarde, la profecía se ha hecho realidad, hasta el punto de obligar a intervenir a la Comisión Europea.

Y es que en 2023, Bruselas ha puesto en marcha la Ley de mercados digitales de la Unión Europea. Se trata de una nueva normativa antimonopolio que afecta a siete grandes compañías tecnológicas, seis de ellas estadounidenses y una china. Se trata de Alphabet-Google, Amazon, Apple, Meta (matriz de Facebook, Whatsapp Instagram), Microsoft y ByteDance (propietaria de TikTok).

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Las compañías tecnológicas designadas como "gatekeepers". Fuente: Comisión Europea.

La ley antimonopolios digitales de la UE también tenía en su punto de mira a Booking.com, que de momento se libra de ser designada como gatekeeper

Bruselas califica a estas compañías como gatekeepers (dado que controlan a millones de consumidores que acceden al mundo online) y considera que tienen un poder suficiente como para distorsionar el mercado. Por dicho motivo, estas compañías designadas como gatekeepers tendrán que cumplir con los criterios que ha establecido la UE para tratar de garantizar la libre competencia en la economía digital.

La nueva ley antimonopolios promovida por la Unión Europea para promover una competencia más justa también tenía en su punto de mira a la agencia de viajes online Booking.com. Sin embargo, finalmente la OTA fue excluida de dicha ley, al menos, de momento.

Según explicó una portavoz de Booking.com, “no hemos sido designados gatekeepers bajo el paraguas de la Ley de Mercados Digitales (DMA) porque, debido al impacto del COVID-19 en nuestro negocio, no cumplimos los umbrales cuantitativos de la Ley. Estamos alineados con la Comisión Europea al respecto”.

¿Qué umbrales cuantitativos exactamente? “Debido al Covid, no alcanzamos el umbral de 45 millones de usuarios finales activos mensuales en 2020, parte del periodo de tiempo que determina la DMA para haber sido designado gatekeeper en esta primera lista de empresas”, apuntan las mismas fuentes. Sin embargo, la propia Booking.com prevé que estos umbrales se habrán alcanzando a finales de 2023 y en ese caso tendrán que notificarlo a Bruselas.

¿A qué obliga la nueva Ley de Mercados Digitales?

En el caso de las seis compañías que sí ya han sido designadas como gatekeepers por la Comisión Europea, estas empresas tendrán que cumplir una serie de criterios que ha establecido la UE para tratar de garantizar la libre competencia en la economía digital.

En concreto, estos criterios deberán ser cumplidos por 22 de los servicios que ofrecen dichas compañías: desde las redes sociales Facebook, Instagram, TikTok y LinkedIn, a los sistemas de mensajería WhatsApp y Messenger, y a la plataforma de video YouTube, pasando por el buscador Google Search y los navegadores Chrome y Safari.

También afectará a los sistemas operativos iOS, Android y Windows, los servicios, Google Play y Google Shopping, Amazon Marketplace, Meta Marketplace y las tiendas de aplicaciones móviles de Apple (App Store) y Google (Google Play), así como las herramientas de publicidad en línea de Google, Amazon y Meta.

Las compañías gatekeepers deberán avisar previamente a Bruselas cuando quieran adquirir otra empresa

Las nuevas obligaciones son las siguientes:

  • Las seis compañías deberán avisar previamente a la Comisión Europea cuando quieran adquirir otra compañía.
  • Las compañías designadas como gatekeepers deberán cumplir de antemano los requisitos antimonopolio establecidos por la Comisión Europea, sin tener que esperar a que Bruselas inicie una investigación que suele durar años para determinar si respetan la libre competencia.
  • La norma les prohíbe combinar los datos personales que las empresas adquieren a través de sus múltiples servicios (por ejemplo, Meta no podrá cruzar la información entre Facebook y WhatsApp).
  • Tampoco podrán obligar a los usuarios a mantener instaladas en sus dispositivos las aplicaciones móviles de la propia compañía y los clientes podrán adquirir aplicaciones a través de las tiendas de la competencia.
  • Los gigantes de internet tampoco podrán favorecer sus propios productos en sus motores de búsqueda.
  • Los servicios de mensajería de las grandes plataformas tendrán que ser compatibles con los de las empresas más pequeñas.
  • Tendrán prohibido utilizar los datos que obtienen de sus clientes empresariales para competir con ellos, una medida que afecta, por ejemplo a Amazon y Meta Marketplace.
  • Las entidades financieras podrán ofrecer servicios de pago alternativos a los que actualmente ofrecen de forma monopolística algunas de estas compañías.
  • Si incumplen los criterios, Bruselas podrá imponerles multas de hasta el 20% de su facturación mundial y, en último término, forzar a una reestructuración de la empresa.
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Plataformas más usadas en España para reservar alojamiento. Fuente: Statista.

Jarro de agua fría a las pretensiones de los hoteleros

La exclusión de Booking.com, al menos temporal, de la nueva Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea ha caído como un jarro de agua fría entre los hoteleros europeos, que confiaban en que la plataforma quedara sujeta a esta normativa antimonopolio que sí ha comenzado a afectar a otras grandes compañías.

Si Booking.com se quedara definitivamente fuera del radio de acción de esta nueva legislación, Marta Romero, consultora sénior de Mirai Consulting, ha alertado de que “se situaría en una posición de ventaja, eludiendo el control que la ley ejercerá sobre los guardianes de acceso y beneficiándose de las regulaciones impuestas sobre otras grandes plataformas, como Google, por ejemplo, aumentando así su hegemonía y poder sobre los hoteleros”.

Sin embargo, “afortunadamente el reglamento recoge la posibilidad de que la propia Comisión Europea designe esta condición a una plataforma, aún sin cumplir todos los umbrales definidos. Esto supone una luz de esperanza para los hoteleros de ver a Booking posicionada en la zona del campo donde le corresponde estar, lo que supondría un cambio en las reglas del juego que devolvería a los hoteles control sobre precios y datos, y espacio para el crecimiento de la venta directa”.

En la lucha que se libra contra los oligopolios digitales, los hoteles quieren recuperar el control sobre los precios y los datos, con el fin de aumentar la venta directa

Desde Mirai apuntan de qué manera pueden afectar a las empresas hoteleras las obligaciones que impone la nueva legislación a estas grandes plataformas:

  • Mayor transparencia: se requerirá que sean más transparentes en la forma en que clasifican y presentan las opciones de alojamiento a los usuarios. Esto podría requerir cambios en sus algoritmos y políticas.
  • Restricciones de uso de datos, en la manera en que utilizan los datos recogidos a través de sus servicios. Por ejemplo, podrían tener prohibido usar los datos generados por un hotel para competir directamente con él.
  • Mayor interoperabilidad y portabilidad de datos, lo que permitiría a un hotel mover fácilmente sus listados y datos de clientes de una plataforma a otra.
  • Prohibiciones de prácticas comerciales desleales, entre ellas, las cláusulas de paridad de tarifas.
  • Permitir el acceso de terceros, por ejemplo, a otros proveedores para ofrecer servicios complementarios como seguros de viaje”.

Cuando en julio salió el listado de empresas sometidas al control de la nueva legislación, desde la asociación de hostelería europea HOTREC reconocieron que llevaban “mucho tiempo esperando un marco legislativo que les ayudara a abordar el comportamiento injusto de poderosas OTA y acelerar la digitalización de sus negocios”.

De hecho, el 55% de los hoteleros “se sienten presionado por las OTA para aceptar los términos y condiciones de las plataformas que los hoteles no ofrecerían voluntariamente”, según un informe publicado en junio de 2022 por HOTREC, asociación a la que pertenece la española CEHAT.

“Esperamos que la Comisión Europea reevalúe y verifique de forma independiente los umbrales de Booking.com. Mientras tanto, HOTREC seguirá de cerca la fase de implementación de la DMA y las prácticas de las agencias de viajes online hacia sus usuarios comerciales”, añade la asociación hotelera europea.

De hecho, el Manifiesto HOTREC aboga por “un panorama digital justo para las empresas hoteleras de toda Europa, de las que el 99% son pymes y siguen enfrentándose a prácticas comerciales desleales impuestas diariamente por poderosas plataformas online a pesar de los últimos esfuerzos legislativos de la UE”.

El 55% de los hoteleros se siente presionado por las OTA para aceptar términos y condiciones que los hoteles no ofrecerían voluntariamente, según HOTREC

No es la única agrupación internacional que se ha puesto manos a la obra. Global Reformbnb, iniciativa que nació en 2018 de la mano de los gremios hoteleros de Nueva York, París, Buenos Aires y Barcelona, inicialmente para dar respuesta al boom del alquiler vacacional ilegal y la expansión mundial de Airbnb, ha incluido también en su radio de acción la defensa de los intereses de los hoteleros frente a gigantes como Booking y Expedia.

Para reforzar este papel, el pasado año se constituyó oficialmente como asociación hotelera internacional con medio centenar de miembros y sede en Barcelona. Global Reformbnb tiene dos españoles al frente: Dídac García como presidente ejecutivo y Manel Casals como secretario.

¿Y qué reclaman? En palabras de su presidente ejecutivo, “un ordenamiento jurídico más justo para la distribución digital, porque entendemos que las grandes plataformas imponen una serie de cláusulas abusivas a los hoteleros”. Pero son dos las principales que denuncian: la obligatoriedad de paridad de precios y la de última disponibilidad, “es decir, la exigencia de que el hotel siempre le garantice plazas, aunque sólo le quede una habitación disponible para ese día”.

Pero además, como ha añadido Dídac García, “las plataformas también hacen un mal uso de los contenidos, fotos y marca del hotel en internet; se niegan a compartir información del cliente; y algunas incluso comienzan a comercializar alojamiento ilegal de pisos turísticos sin licencia”.

¿Abuso de posición dominante?

A nivel nacional las asociaciones del sector también se han mostrado muy activas en este ámbito.

No en vano un fallo de la Corte Europea en noviembre de 2020 abrió la puerta a que los hoteleros pudieran demandar a Booking.com en su país por abuso de posición dominante; oportunidad que en España fue aprovechada primero por AEDH (Asociación Española de Directores de Hotel) y AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid) para denunciar a la plataforma ante la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), cuestionando, entre otras cosas, la unilateralidad de sus políticas de reserva, cancelación y reembolso de tarifas.

De hecho, a raíz de ambas, la CNMC anunció en octubre de 2022 que iniciaba un expediente contra la OTA por abuso de posición, cuya resolución llegará en un período máximo de 18 meses, por lo que probablemente hasta el próximo abril no se pronuncie al respecto.

Los hoteleros reclaman un ordenamiento jurídico más justo para la distribución digital y evitar la imposición de cláusulas abusivas por parte de las plataformas

Las dos asociaciones ponían en cuestión la cláusula de paridad, con consecuencias agravadas en la era COVID, las comisiones prohibitivas, el control que ejerce sobre los huéspedes y su exención de responsabilidad. Ante estos argumentos, el expediente sancionador incoado es por prácticas restrictivas de la competencia, prohibidas en los artículos 2 y 3 de la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia (LDC) y en el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.

Concretamente, la CNMC está investigando, por un lado, la “posible imposición de condiciones inequitativas a los hoteles situados en España”, así como la implementación de políticas comerciales que “habrían podido tener efectos de exclusión sobre las demás agencias de viaje online, así como sobre otros canales de venta en internet”.

También se incluyen prácticas que “explotarían la situación de dependencia económica que tendrían los hoteles situados en España con respecto a Booking.com”. Este hecho constituiría un acto de competencia desleal que podría falsear la libre competencia con afectación al interés público. Pero la CNMC ha querido dejar claro que “la incoación de este expediente no prejuzga el resultado final de la investigación”.

Cabe apuntar también que la CNMC ha archivado una denuncia presentada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) contra Booking y Tripadvisor, que también incluye a Amazon, a las que acusaba de publicar reseñas falsas de vendedores en sus páginas web, alterando así la libre competencia. El organismo regulador asegura no haber encontrado indicios de que estas plataformas hayan participado o facilitado la publicación de esas opiniones falsas, si bien sí ha detectado que terceros podrían estar comprándolas.

Cláusula de paridad

Se da la circunstancia, según recordaban desde la AEDH, que la cláusula de paridad que Booking impone a los hoteleros españoles está prohibida -tanto por decisiones parlamentarias como por resoluciones del Tribunal de Competencia, por su impacto restrictivo de la libre competencia- en más de la mitad del mercado turístico europeo, ya que se considera nula en Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Suecia e Italia, entre otros países.

Pero es que además, como ha concluido Marta Romero, “teniendo en cuenta el peso de la industria hotelera en economías europeas como España, Francia, Portugal o Grecia, una aplicación errónea de este concepto puede limitar aún más la capacidad de venta directa y por lo tanto la rentabilidad del hotel, lo que resultaría en un menoscabo de la competitividad de todo el ecosistema. Justo lo contrario que busca la Comisión Europea”.

Aunque, según ha reconocido, “las posibles repercusiones de esta regulación todavía no están claras y no podemos ignorar que su aplicación afectará, de manera directa, no sólo a la distribución online de los alojamientos turísticos, sino a la manera en la que se presenta la información y datos a los clientes finales, incluyendo el marketing digital o los metabuscadores”.

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Pernoctaciones hoteleras en Europa, según canal de reserva. Fuente: Hotrec, Statista.

Booking.com se defiende

Por su parte, Booking.com se defiende de las críticas que le llegan desde las asociaciones hoteleras europeas con varios argumentos. “Si observas el tamaño que suma toda la industria de viajes, somos un jugador muy pequeño. Incluso si solo nos enfocamos en el alojamiento en Europa, nuestra cuota de mercado se mueve entre el 13% y el 15 %, según cifras de Hotrec o estudios de la Comisión Europea. Lo que está claro es que en el mercado de los viajes hay muchas opciones y nuestros socios hacen uso de esas opciones”, explicaba el director de Asuntos Públicos de Booking.com, Ben Schroeter.

“Siempre se habla de que somos demasiado grandes, aunque, si mira el mercado de la manera correcta, solo somos uno de los muchos canales de distribución”, añadía.

Y es que según indica Ben Schoreter, “los hoteleros utilizan una serie de canales de distribución. No dependen de ningún canal en particular, y todos los usan en paralelo. Eso tiene mucho sentido, porque el hotelero desea maximizar sus ingresos, por lo cual desea estar presente dondequiera que estén sus clientes. Así, aproximadamente el 60% de las pernoctaciones en Europa se reservan directamente con el hotel, ya sea online o bien offline. Y luego, las plataformas de viajes online representan el 27,1% de las pernoctaciones en Europa. Y nosotros solo representamos una fracción de eso. Ahí tendríamos una cuota del 13% al 15% del total de reservas que representamos en el segmento hotelero”, comentaba el director de Asuntos Públicos de Booking.com.

Booking.com sostiene que los hoteleros disponen de “muchas opciones en el mercado” y que “nadie está obligado a trabajar con nosotros”

Además, la investigación de la Comisión Europea mostró que “el 72% de los hoteles independientes usan más de una plataforma online. Y si nos fijamos en los hoteles pertenecientes a cadenas, todos usan más de tres”, indica.

“En conclusion, estas cifras muestran que hay muchas opciones en el mercado. Nadie está obligado a trabajar con nosotros. Entonces ¿Por qué los hoteleros usan una OTA como la nuestra? Porque traemos incrementos al negocio. Y esto también se reflejó en el estudio de la Comisión Europa. Más del 80% de los hoteles independientes dicen 'Sí, plataformas como Booking hacen aumentar el número total de reservas que recibo'. Y ese es realmente el núcleo de nuestra propuesta de valor: traemos demanda adicional a nuestros socios y crecemos juntos. Es un modelo de negocio basado en la libertad empresarial y los hoteles toman su propia decisión, cuánto quieren usar nuestra plataforma o no. No hay dependencia en esta relación, y ciertamente no hay presión por nuestra parte sobre cómo los hoteleros deben llevar su negocio”.

Una adquisición vetada por la Comisión Europea

En septiembre de 2023, Bruselas prohibió la compra de eTraveli (segunda OTA más importante de Europa en reservas de vuelos) por parte de Booking Holdings

Según expuso Bruselas, la adquisición de eTraveli habría permitido a a Booking “reforzar su posición dominante en el mercado de reservas online de hoteles (OTAs) en el Espacio Económico Europeo”, lo que habría llevado “costes más altos para los hoteleros y, posiblemente, para los consumidores”.

La Comisión Europea consideró además que “Booking es la OTA hotelera dominante en el EEE y ha ido creciendo constantemente a lo largo de los años, hasta alcanzar una cuota de mercado superior al 60%. OTAs rivales no pueden ejercer suficiente presión competitiva en los precios sobre Booking, que por tanto tiene libertad para cobrar comisiones más altas a los hoteles que algunos de sus principales competidores. Además, Booking se beneficia de los efectos de red, ya que ha desarrollado una escala significativa en su oferta hotelera que, a su vez, atrae a un número cada vez mayor de consumidores”. Según Bruselas, la adquisición de eTraveli, OTA especializada en vuelos, habría permitido a Booking aprovechar la inercia de los consumidores a reservar todos los componentes del viaje en una misma plataforma.

Gatekeepers: el poder de manejar a los clientes y orientar la demanda

Los gatekeepers tienen superpoderes que los diferencian claramente de otras empresas

En primer lugar, controlan quién y cómo accede a internet, bien sea a través de sistemas operativos, aplicaciones, asistentes, realidad virtual, etc.

También ponen a disposición de los consumidores tecnología de última generación muy fácil de usar, por ejemplo será posible reservar un viaje sin teclear, solo hablando a una inteligencia artificial.

Gracias a los grandes recursos que pueden dedicar a la I+D, los gatekeepers también podrán dar respuesta a una demanda creciente: la inmediatez que exige el consumidor para inspirarse, recibir ofertas y reservar un viaje.

Los gatekeepers son además muy buenos a la hora de escuchar constantemente a los consumidores, lo que les otorga un conocimiento profundo sobre el comportamiento de centenares de millones de personas.


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