KPMG: “Satisfacer al visitante de forma rentable ya no es suficiente”

¿Qué efectos tiene esa tendencia en ámbitos como la atracción de talento?

Es cierto que hay una falta de personal cualificado genérica en el sector, pero también que se está reactivando, que empieza de nuevo a atraer talento porque la gente ve que los negocios quieren mejorar y buscan cómo contribuir a ello; precisamente aquellos con más talento quieren adherirse al cambio para hacer su aportación de valor. De este modo el impacto va a ser mayor, y por tanto su modelo de crecimiento personal también, así como su satisfacción de contribuir a esa mejora. Yo creo que es uno de los elementos paradigmáticos de lo que está pasando en el turismo en España: esa transformación también como vía de atracción de talento. El sector está haciendo un esfuerzo muy relevante, de alguna manera, para educar a la sociedad sobre lo beneficioso que es para una persona trabajar en cualquiera de los segmentos turísticos, intentando romper ese tabú de que cuando alguien se dedica al turismo es casi porque no tiene nada más; lo cual es totalmente falso porque es uno de los sectores más complejos que existen en la actualidad.

“Los turistas que vienen no aparecen por arte de magia, sino porque nosotros decidimos que vengan, el ecosistema. De hecho, ya lo estamos decidiendo; lo que tenemos que hacer es mejorar esa decisión”, según ha puntualizado Luis Buzzi. Fuente: KPMG.

¿Por qué?

Porque realmente manejar un producto turístico, ligado a las emociones humanas, no es sencillo porque no es objetivable, por lo que tiene una complejidad innata: para acertar en el producto que tenemos para ofrecer, a quién, dónde, para prestar el servicio que hemos prometido y lograr su satisfacción, y para que cuando se vaya realmente haga proselitismo de lo que ha disfrutado, tanto si hablamos de un negocio como de un destino. Conseguir esto es muy difícil. Y si, además de la gestión de atributos humanos, le ponemos una capa superior, la rentabilidad, entramos en un modelo de negocio ultracompetitivo donde España compite dentro del marco de la Unión Europea y del propio país con otros destinos mucho menos regulados, lo cual no es sencillo. Pero luego si le añadimos la tercera capa, el equilibrio social del turismo, entramos en un terreno donde contentar al visitante de una forma rentable ya no es suficiente. Tiene que ser sostenible, de manera que la población local vea al sector como algo beneficioso, que todas las infraestructuras que rodean al turismo estén alineadas para dar satisfacción a ese cliente, sin mermar ninguno de sus recursos. Con lo cual estamos en un negocio de múltiples capas a gestionar, en el que confluyen diferentes agentes que tienen que ponerse de acuerdo para conseguir que todas ellas se enfoquen hacia un beneficio, económico y social. Porque no sé cuánto va a durar el modelo clásico de turismo, pero que tiene plazo de caducidad, seguro.

¿Y cuál es el papel de las administraciones públicas en ese proceso?

Las administraciones tienen que hacer un esfuerzo por desarrollar visiones primero a largo plazo, es fundamental. La gestión de modelos turísticos que requieren inversiones en infraestructuras que van alineadas con las del sector privado, no se puede hacer desde una perspectiva del corto plazo. Son inversiones en activos que tienen que converger hacia un modelo único, pero en el largo plazo. El problema es que para garantizar esa visión es necesario que haya un consenso de todos los entes políticos, que acuerden que nuestro competidor no está dentro de España, sino fuera. Y si no nos ponemos de acuerdo vamos a tener un problema, porque los turistas se van a ir a otros destinos. Por lo tanto, el factor competitividad país afecta a todas las regiones y administraciones, hoy y en el futuro, por lo que cuanto antes nos pongamos a trabajar… Pero gestionar esa complejidad requiere de una profesionalización del sector público que gestiona el turismo, porque no sirve de mucho que las empresas estén permanentemente tratando de mejorar, si la misma mejora desde una perspectiva estratégica y de capacidades de los gestores de turismo en la administración pública no evoluciona de la misma manera, porque los interlocutores estarían en diferentes niveles de comprensión.

“También es importante que las administraciones públicas empiecen a tener conciencia de que la gestión del turismo no es una simple gestión promocional sino estructural, que afecta de una forma realmente muy relevante a los destinos. Esa profesionalización necesita de capacidades y atraer talento, igual que en la empresa, que sea capaz de desarrollar visiones estratégicas conjuntas, modelos de futuro para destinos concretos”

¿Y qué papel juega la tecnología aquí?

Es que precisamente, en segundo lugar, requiere tener infraestructuras tecnológicas para poder desarrollar las tácticas asociadas a esta estrategia. Es decir, un destino tiene que decidir a qué turista quiere atraer, pero no vale sólo con decidirlo, sino que tiene que alinear todos los aspectos estratégicos y tácticos para que suceda. Para ello necesitamos la colaboración público-privada, pero también la tecnología para decirle al mundo, desde el propio destino, quiénes somos, qué queremos, qué ofrecemos, qué va a encontrar el cliente en nuestro destino y qué va a poder hacer. Es un modelo de convergencia inapelable. Esto tiene remedio, pero requiere que agentes públicos y privados evolucionen, porque hablamos de sostenibilidad también como equilibrio social. El turismo no puede perjudicar a las comunidades locales, sino enriquecerlas desde una perspectiva económica pero también social, que es tradicionalmente uno de los valores que aporta el turismo. Porque dentro de ese modelo de colaboración la sostenibilidad debe formar parte de la estrategia como elemento fundamental. Es un modelo complejo.

Buzzi ha incidido en que “necesitamos educar a la sociedad, al sector público y privado, para que entiendan que el espacio que nos rodea no es nuestro, es público, y es lo que ofrecemos como anfitriones a los que nos visitan”. Fuente: KPMG.

¿Qué desafíos se le presentan a nuestro modelo turístico?

En primer lugar, y es algo fundamental, nadie tiene los datos correctos. Ni siquiera se han definido cuáles son los necesarios para gestionar, tanto desde la perspectiva pública como la privada. Porque las empresas tienen indicadores de su negocio, pero son suyos y no están integrados en ningún sitio donde se pongan en común con otros. Nadie lo ha definido, por lo que tenemos que estructurar todo esto de una forma diferente, y es un trabajo ingente. Por ejemplo, en el sector público tenemos más de 400 destinos en la Red DTI (Destinos Turísticos Inteligentes), a los que tienes que poner de acuerdo, cada uno de un nivel, con unos recursos. Es muy difícil pedirle a cada uno de ellos que tenga todas esas capacidades de una forma estructurada, y con un Gobierno central sin competencias. Aún así se están dando pasos, como la Plataforma Inteligente de Destinos de Segittur que, ya que no puede intervenir directamente en definir modelos estratégicos en cada destino, sí que al menos proporcione las herramientas con un doble objetivo: que los destinos ejecuten sus estrategias con las mismas y que el ecosistema turístico pueda compartir datos para obtener valor. No es suficiente pero es un primer paso, porque requiere de la colaboración entre los destinos.

¿Cree que el sector no ha sabido comunicar a la sociedad cuál ha sido, y sigue siendo, su labor en el desarrollo del bienestar de este país?

A lo mejor ha pecado de ser demasiado precavido y no haber sabido comunicar un mensaje común en el que, de nuevo, deberían ir de la mano sector público y privado. Porque si somos lo que somos es por el turismo. Pero es que además no le podemos poner barreras artificiales con regulaciones, que en todo caso deben estar alineadas con el propio desarrollo social y comunitario en cada uno de los destinos. Porque intentar regular una actividad desde una perspectiva de prohibición es un error, sino que hay que hacerlo de manera que se cumplan unas reglas del juego. Los acuerdos tendrían que ser la norma y las reglas tendrían que estar alineadas con los acuerdos. Es lo que ocurre con las viviendas turísticas, que hay que regularlas con la misma normativa que tiene cualquier alojamiento turístico. Ni más ni menos.

“Si todos tuviéramos el mismo plan estratégico, la misma visión de cuál es el modelo turístico, si fuéramos capaces de definir qué es lo que queremos que pase, supiéramos cuáles son las variables realmente importantes que van a hacer que eso pase, sería muy fácil acordar las regulaciones para conseguirlo porque todos los agentes estarían de acuerdo. Son modelos que facilitan entrar en un círculo virtuoso y debemos intentarlo con un diálogo constructivo por ambas partes, porque todos los pasos que se avancen son mejor que no hacer nada”

Entonces, ¿tiene solución?

Con el diálogo, pero en ese modelo tiene que haber generosidad para ceder quién va a dialogar por mí, porque todos estamos mirando por el bien común. Sector público y privado deben ser generosos a la hora de definir los modelos turísticos, y tiene que haber alguien por encima con connotaciones técnicas, no políticas, porque todo esto requiere sofisticación en la gestión de la industria, es complejo. Pero hay tantos agentes en medio que dificulta esos modelos de colaboración, por eso hablo de generosidad para que muchos cedan la potestad a unos pocos. El problema es que nadie puede obligar a ser generoso, por lo que la situación va por barrios y sólo funciona si nos entendemos y nos ponemos de acuerdo. Pero no debemos olvidar que competimos con otros destinos. Es uno de los problemas de España, que es un diálogo de muchos con muchos, no como ocurre en Francia, por ejemplo, donde hay un único interlocutor para definir las acciones a llevar a cabo: el Gobierno galo. Si la administración tuviera ese proceso de transformación con gestores de destino profesionales, herramientas y capacidades dentro de las organizaciones, esa generosidad a lo mejor no sería tan necesaria y podría evolucionar de forma más rápida, porque todos estarían pensando lo mismo. Ningún destino pensaría en nada que fuera en contra de las inversiones del sector privado, porque si no hay inversiones, no hay turismo.

“No todos los destinos pueden implantar el mismo modelo turístico, pero sí deben ser complementarios”, ha subrayado Buzzi. Fuente: KPMG.

¿Y no le parece un poco utópico?

Me parece que sabemos cuál es el problema, lo tenemos diagnosticado y conocemos la solución. Ahora hay que empezar a trabajar para conseguirlo, pero no veo nada imposible. Debemos empezar por reconocer que el turismo es la principal industria de este país, y ponerla en valor, basándonos en los medidores adecuados. Tenemos la obligación no sólo de mantenerla, sino de hacerla crecer de una manera sostenible y rentable en el largo plazo. Si nos ponemos de acuerdo en eso ya es mucho, porque todos pensamos lo mismo y a lo mejor no tenemos que ser tan generosos porque ya estamos de acuerdo en el punto de partida. A partir de ahí hay que trabajar en el modelo de educación a todos -agentes, instituciones, sociedad, etc.-, porque todos tienen que entenderlo. Además es que las nuevas generaciones, para las que la oferta turística per se ya no es suficiente, sino que se quieren sentir bien acogidas y vivir experiencias como un local, nos marcan también un nuevo modelo, que no se puede cambiar de un día para otro, pero con el que podemos ganar la partida. La industria privada se adapta más o menos rápido, pero también tiene que hacerlo la gestión pública de los destinos, siempre con una visión a largo plazo.

“Volviendo al principio de la conversación, todo el mundo está pensando en qué cosas puede mejorar. Tenemos un reto brutal por delante; todos los países, pero el que vaya más rápido será el más listo. Porque siempre escuchamos lo mismo: la riqueza geográfica, cultural, gastronómica de España nunca va a ser copiable, pero por segmentos sí. Si otros destinos lo hacen mejor que nosotros, la industria puede sufrir”

¿Pero por dónde empezar?

Primero alguien tiene que definir cómo es el cambio, pero eso requiere un consenso: ponerse de acuerdo en qué queremos y qué tenemos que hacer para lograrlo. Nuestra pequeña contribución como KPMG, nuestro granito de arena, son los TourisTalks, dentro de la iniciativa The Future of Tourism. Reunimos a expertos que tienen algo que decir para que los que los escuchen utilicen esos elementos de reflexión para sacar sus conclusiones, en la línea del modelo de consenso, y generar acciones enfocadas a mejorar el turismo. De la manera más aséptica posible, tratamos de ofrecer esas ideas para afrontar situaciones reales que realmente hay que solucionar. Creemos que es un modelo mucho más alineado con los nuevos tiempos, no sólo con vídeos, sino también con podcasts en Spotify. Ya hemos publicado cinco y estamos teniendo una repercusión tremenda porque además, como no queremos ser una corriente de opinión, hablamos abiertamente sin criticar a nadie, sólo exponemos los hechos y posibles soluciones. Es un proyecto a largo plazo que forma parte de la estrategia de KPMG de aportar valor a la sociedad con el conocimiento de nuestro ecosistema -nuestros clientes y contactos-, que al fin y al cabo es nuestro core business. Buscamos ser un punto de referencia”.

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