Marugal apuesta por el lujo singular frente al estándar para diferenciarse

¿Cómo gestiona la imagen de marca Marugal como operadora de hoteles con marcas independientes?

En Marugal entendemos la marca como una promesa de valor. Y en nuestro caso, esa promesa se basa en la autenticidad y la singularidad de cada hotel. Por eso, desde el inicio apostamos por dar protagonismo a las marcas individuales de los establecimientos, que responden a su historia, su arquitectura, su entorno y su visión particular de la hospitalidad. Nuestro rol como gestores es asegurar que cada uno de esos hoteles sea coherente con los valores que compartimos: excelencia, autenticidad, carácter local y atención al detalle. Esa coherencia es la que acaba construyendo, de forma orgánica, el valor de Marugal, incluso sin una presencia explícita en primera línea.

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de esta estrategia en la que se le da todo el protagonismo a la marca de cada hotel?

Entre las fortalezas más claras está la diferenciación: no hay dos hoteles Marugal iguales, y eso permite atraer a un perfil de cliente que busca experiencias únicas, con personalidad propia, alejadas de lo estandarizado. Además, esta estrategia refuerza el arraigo local de cada proyecto y potencia su valor como destino. Como contrapartida, puede requerir un mayor esfuerzo a nivel de comunicación y fidelización, ya que no se apoya en el reconocimiento inmediato de una marca global como pueden tener las cadenas hoteleras que todos reconocemos. Sin embargo, para nuestro público, ese enfoque de exclusividad y distinción es precisamente lo que resulta más atractivo y memorable.

¿Pueden convivir ambas estrategias: marca paraguas vs. marcas individuales de los hoteles? ¿Cómo informar a los clientes que todos forman parte de una cadena, con qué iniciativas de marketing y de comunicación?

Sí, pueden convivir, siempre que la marca paraguas no imponga una identidad única sobre los hoteles, ya que como decía antes, no somos una cadena ni queremos serlo. En nuestro caso, la marca Marugal actúa en el marco B2B como sello de calidad, criterio de selección y garantía de experiencia, que es en lo que nos basamos nosotros. Pero de cara al cliente final de los hoteles, Marugal no se percibe a no ser que lo busquen proactivamente, ya que lo comunicamos de forma sutil pero presente: a través de la web corporativa de Marugal, de contenidos editoriales, de sinergias entre hoteles y de la presencia de la marca en determinados canales profesionales. El cliente puede descubrir que hay una filosofía común detrás, pero sin que eso diluya la personalidad del hotel en el que se hospeda.

Gemma Rocabruna sí cree que “hay sitio en el segmento del lujo para todos los proyectos que tengan una identidad clara, una ejecución excelente y una verdadera conexión con su entorno. Y esos valores, por fortuna, no se pueden replicar en cadena”. Fuente: Marugal.

Muchas cadenas han puesto el foco en el segmento de lujo y lifestyle para su expansión. ¿Hay sitio para todos?

Sí, es una realidad que muchas cadenas están apostando por el segmento de lujo y lifestyle, ya sea a través de nuevas marcas o mediante la reconfiguración de su porfolio. Según datos de STR y Horwath HTL, el pipeline global de hoteles de lujo ha crecido un 22% en los últimos tres años, y Europa concentra más del 30% de los nuevos desarrollos en este segmento. También observamos cómo grandes grupos han lanzado submarcas lifestyle en un intento de captar al viajero de alto poder adquisitivo que busca autenticidad, diseño y experiencia.

El segmento del lujo ha crecido tanto que ahora la diferencia está en distinguir entre el lujo estándar y el singular. Hay un tipo de cliente de lujo, por ejemplo, que quiere ir a un Four Seasons o a un Mandarin Oriental porque sabe qué se va a encontrar y busca exactamente eso. Nosotros, en cambio, buscamos un tipo de experiencia diferencial.

Y en ese lujo singular o diferencial es en el que nos posicionamos, donde no basta con una estética cuidada o un storytelling aspiracional: hace falta una propuesta honesta y coherente en cada punto de contacto. En ese sentido, creemos que hay sitio para todos los proyectos que tengan una identidad clara, una ejecución excelente y una verdadera conexión con su entorno. Y esos valores, por fortuna, no se pueden replicar en cadena.

En un segmento tan competitivo, ¿cómo se puede diferenciar el producto para seguir atrayendo a una demanda cada vez más exigente y con nuevos gustos y necesidades?

Escuchando y observando constantemente al cliente, pero sin perder la esencia del proyecto. En el lujo contemporáneo, la diferenciación ya no pasa sólo por lo material, sino por la capacidad de emocionar, de conectar con el entorno, de ofrecer algo inesperado pero genuino. La personalización, el respeto por la cultura local, la sostenibilidad real (no como tendencia sino como compromiso) y la creatividad en la propuesta de valor son clave. En Marugal trabajamos codo con codo con cada propietario para que cada hotel evolucione sin perder su alma.

¿Qué desafíos afronta Marugal en el ámbito del marketing y la comunicación en 2025?

Uno de los principales retos es seguir transmitiendo la singularidad de cada hotel, en un entorno donde los canales digitales tienden a homogeneizar el mensaje. También es un desafío integrar la inteligencia de datos (como el análisis predictivo de comportamiento del cliente) sin perder la parte emocional y artesanal que caracteriza nuestra forma de comunicar. Además, queremos seguir consolidando el conocimiento de la marca Marugal en los públicos profesionales y en los viajeros que valoran la autenticidad por encima del logotipo.