Manuel Lara: "La tecnología especializada no es una opción"

Frente a este reto, Manuel Lara —director para España y Portugal en Simpleview, y ex Gerente de Marketing de Turismo de la Costa del Sol— aporta una mirada experta y transformadora. Con más de dos décadas liderando procesos de innovación en marketing de destinos, aboga por una idea clara: la especialización tecnológica no es un lujo, es la base para construir servicios públicos más eficaces, inclusivos y conectados con la ciudadanía, los turistas y el tejido empresarial.

En esta conversación, partimos de los principales hallazgos del eBook “Tecnología especializada, resultados reales”, y profundizamos en una visión de futuro que ya está empezando a materializarse en muchos destinos españoles.

¿Por qué cree que muchos destinos todavía optan por tecnología genérica, pese a tratarse de un sector con desafíos tan específicos como el turismo?

Creo que muchas decisiones tecnológicas aún se toman desde un enfoque burocrático, y no estratégico. Se prioriza el precio o el número de funcionalidades “en abstracto”, en lugar de preguntarse si esa tecnología entiende el negocio turístico. Pero el turismo es distinto: trabaja con emociones, con relaciones humanas, con ecosistemas locales. No puedes gestionarlo con herramientas pensadas para otro tipo de industrias. La especialización tecnológica aporta precisión, eficiencia y visión. Y, lo más importante, permite que los destinos sean más coherentes con sus valores y su propósito.

Desde su experiencia, ¿cuáles son los grandes retos estructurales que enfrentan hoy los destinos turísticos, y cómo puede abordarlos la tecnología adecuada?

El turismo implica una convivencia compleja de intereses: visitantes, residentes, empresas, administración, territorio. Coordinar esa red exige inteligencia de datos, capacidad de respuesta ágil y visión a largo plazo. Los destinos necesitan herramientas que integren fuentes de información dispersas, que permitan tomar decisiones basadas en evidencia y que mejoren la experiencia digital de todos los actores involucrados. La tecnología adecuada no solo automatiza tareas: diseña nuevos modelos de relación más humanos, eficientes y transparentes.

¿Cuál diría que es el mayor obstáculo para que las administraciones públicas españolas aceleren su transformación digital?

El reto principal no es tecnológico, es cultural. Venimos de estructuras que no siempre han estado preparadas para el cambio constante. Hoy, la ciudadanía espera servicios públicos tan rápidos, intuitivos y personalizados como los de cualquier gran empresa tecnológica. Eso implica una transformación profunda: no solo de herramientas, sino de mentalidad, de procesos y de liderazgo. Las administraciones deben crear entornos de trabajo que fomenten la innovación, faciliten la formación continua y empoderen a los equipos con tecnología pensada para ellos, no contra ellos.

¿Qué aporta la tecnología especializada que no pueden ofrecer las soluciones tecnológicas genéricas?

Aporta enfoque. La diferencia no está en tener “más funcionalidades”, sino en tener las correctas. Por ejemplo, una herramienta genérica puede ayudarte a gestionar contactos, pero una plataforma especializada para destinos turísticos te permite segmentar mercados emisores, personalizar mensajes por tipología de viajero, o trazar el impacto de una campaña digital en la ocupación real del destino. No se trata solo de gestionar tareas: se trata de mejorar decisiones, construir confianza y crear valor público medible.

¿Qué beneficios reales han observado los destinos que han apostado por esta especialización tecnológica?

Los resultados son evidentes: reducción de carga administrativa, automatización de procesos clave, más coordinación entre departamentos, mejor comunicación con empresas turísticas, y mayor satisfacción ciudadana. Algunos destinos han reducido en semanas la respuesta a solicitudes ciudadanas, otros han logrado vincular la promoción turística a datos de impacto económico en tiempo real. Lo importante es que cada mejora está alineada con objetivos estratégicos, no solo operativos. Eso cambia la cultura interna, la relación con los residentes y la reputación del destino.

“El éxito de un destino no se mide solo por cuántos turistas llegan, sino por cómo mejora la vida de quienes viven allí. Turismo, territorio y ciudadanía deben avanzar juntos", según Manuel Lara

Desde su perspectiva, ¿qué condiciones deben darse para que una administración implemente con éxito una solución digital especializada?

Primero, debe existir una visión institucional clara: saber por qué se quiere innovar, no solo para qué. Luego, hay que contar con liderazgo político comprometido, equipos técnicos formados y estructuras flexibles que permitan adaptarse con rapidez. También es crucial elegir soluciones diseñadas específicamente para el sector público, con garantías legales, seguridad y adaptación normativa. Y por último, pero no menos importante: medir. Medir lo que funciona, lo que no, y tener la humildad y la agilidad para ajustar.

¿Qué tendencias tecnológicas cree que transformarán el futuro de los servicios públicos turísticos en España?

Veo tres grandes líneas: inteligencia artificial aplicada a la personalización, automatización inteligente para liberar recursos humanos, y plataformas de participación digital que mejoren la escucha activa. Todo ello combinado con un enfoque centrado en el dato, pero con sensibilidad humana. La tecnología debe servir para anticipar necesidades, no solo para reaccionar. En Simpleview trabajamos precisamente en eso: ayudar a los destinos a ser más resilientes, más inclusivos y más capaces de transformar el contacto con ciudadanos, empresas y visitantes en una experiencia útil y memorable.

En un mundo donde la innovación es una constante y las expectativas ciudadanas crecen, los destinos turísticos no pueden conformarse con herramientas genéricas. Como recuerda Manuel Lara, el futuro se construye con decisiones conscientes, tecnología diseñada con propósito y una visión clara de lo que significa servir al interés público. Porque solo así, el turismo será realmente una palanca de transformación territorial, económica y social.