Twitter no es una cacharrería y tú no eres un elefante

Visto lo visto parece que esta herramienta de microbloguing se está convirtiendo en un importante recurso de comunicación, lo que no ha pasado desapercibido para las empresas. Ya hace unos meses [link="https://www.hosteltur.com/55694_hoteles-se-apuntan-marketing-traves-twitter.html"]comentábamos[/link] el creciente uso que las empresas turísticas están haciendo de Twitter. Sin lugar a dudas a las empresas le interesa estar en una red, que eso es Twitter, tan atractiva y con un crecimiento tan acusado. El problema es cómo entro en esa red y cómo estoy en ella. Marca y dinero no son suficientes Recientemente se ha podido comprobar que no basta con tener una marca potente y un gran presupuesto detrás para tener éxito en una red social. Keteke, la comunidad de Telefónica, que ha tenido un importante apoyo previo en programas como el show de Buenafuente o la utilización de Paris Hilton como madrina de la comunidad, es un ejemplo de [link="http://search.twitter.com/search?q=keteke"]cómo no se tienen que hacer las cosas[/link]. La estrategia que utilizó Keteke es, como dice [link="http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/12/keteke-y-twitter-aprendiendo-como-no-hacer-de-elefante-en-una-cacharreria.html"]Eduardo Soledad en el blog Etc[/link], entrar como elefante en cacharrería, es decir, responder a todo comentario y crítica que generaba. La pregunta que lanzan en el propio Etc parece clave: "¿querían ser un Twitter all-star de la noche a la mañana y llevar la conversación uno a uno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos?". Si la respuesta es afirmativa se puede apreciar una evidente falta de conocimiento del medio. En efecto, Twitter no es un entorno para la conversación one-to-one, sino para la conversación grupal. Por otro lado no parece lo más inteligente tratar de gestionar la conversación, aunque sea entorno a la propia marca, puesto que una vez que se entra en un medio como Twitter se ha de estar dispuesto a entregar la gestión de la marca a los usuarios. Muy posiblemente Keteke erró en el objetivo al entrar en Twitter. Entrar pretendiendo conseguir de manera casi inmediata relevancia y prestigio de marca es una estrategia equivocada. Las redes son importantes herramientas para obtener información de los usuarios y entender de forma más directa el mercado objetivo. ¿Debo estar en Twitter Sobre la permanencia en Twitter es importante comprender lo que todos los usuarios esperan: autenticidad. Como dice Eduardo Soledad: "cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco auténtica de conversar con los consumidores". Es fundamental dotar de voz personal a la marca en Twitter, además de estudiar si nuestra presencia en la red se corresponde con nuestra cultura y filosofía. No siempre una marca ha de estar en Twitter u otra red social. Es fundamental recordar que Twitter es una red de personas, donde son las personas individuales las que se relacionan e interactúan. Entrar con una marca implica humanizarla y dotarla de una voz propia como ya hemos dicho, conocer muy bien nuestra organización y marca para saber si nos es beneficioso entrar o no, y no ser un elefante en una cacharrería, pues el ruido que vamos a generar no va a ser positivo, sino todo lo contrario. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)