Las redes sociales siguen buscando un modelo de negocio

No es que hayan encontrado una fuente de ingresos permanente y estable, sino que todavía son lo suficientemente atractivas como para que entidades financieras o fondos de capital riesgo estén dispuestos a apostar por ellas. Esto es así porque el potencial de las redes sociales es evidente. Con una "audiencia" de millones de usuarios perfectamente segmentados las empresas tienen mucho trabajo hecho cuando quieren utilizar estas redes promocionalmente. Sin embargo todavía no han encontrado el modo de hacerlo.

Cuatro millones de euros en 2008

Según el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI), las redes sociales generaron un volumen de negocio de cuatro millones de euros en el 2008, por debajo de los seis generados por los blogs y los más de 750 de la publicidad online. Ante estas modestas cifras uno podría pensar que las redes sociales no son atractivas para las empresas más consolidadas, pero los datos parecen llevar la contraria.

En octubre de 2007 Microsoft compró el 1,6% de Facebook por 240 millones de dólares y un año después la misma Facebook trató de comprar Twitter por 500 millones de dólares. Además de estas compras o intentos de compra, otros ingresos atípicos están siendo últimamente bastante comunes. También, por ejemplo, comentamos hace un tiempo la inversión de 400.000 euros que Caja Navarra había hecho en el portal Minube.

La realidad es que lo que muchas entidades que aportan fondos buscan son proyectos en los que la innovación sea un hecho diferencial, no apuestan por proyectos que supongan una evolución de lo ya existente, por muy buena que ésta sea, sino que supongan un salto innovador. Incluso las propias empresas están apostando por mantener dentro de su estrategia aquellos proyectos innovadores, y olvidar los que no aporten este tipo de valor.

¿Un negocio difícil a pesar de la audiencia?

A pesar de todo lo dicho las redes sociales no terminan de despegar como modelo de negocio. Sin embargo tienen un valor que todas las empresas quieren: un público numeroso y multisegmentado. Además, según los últimos datos, la tendencia es que la publicidad y promoción en Internet no sufra el descenso que va a tener la publicidad offline, e incluso puede que aumente. Las redes se presentan entonces como un escenario ideal para desarrollar este tipo de estrategias promocionales. El problema es que son un escenario nuevo que no siempre es entendido.

Acercarse y actuar dentro de las redes sociales parece ser mejor comprendido por las pequeñas y medianas empresas que por las grandes compañías. Éstas están más habituadas en transitar por los medios tradicionales y desarrollar campañas masivas y no de marketing de guerrillas, más cercano a las redes por su naturaleza. Sea como fuere la promoción parece ser una de las vías de monetarización de las redes. Sin embargo, también en este sentido hay dificultades.

El secreto de la diferenciación

Las redes sociales se saben en un momento importante, ya que son uno de los pilares de la Web 2.0 y fondos no les faltan. Por eso muchas buscan una diferenciación profunda siempre teniendo como objetivo el usuario, que es su principal valor. Tuenti, por ejemplo, la más importante red social en España sólo acepta publicidad creada expresamente para la red y que aporte valor al usuario.

Tal vez las redes sociales no sean un modelo de negocio en sí mismas, sino que ayuden al desarrollo de otros, y esté ahí su valor. La gran cantidad de información que acumulan puede ser muy útil a otras empresas y suponer un instrumento de promoción fundamental. Parece ser que la industria turística ha entendido de la importancia de las redes, y aunque todavía no hay un proyecto y una estrategia eficaz de utilización, sí es raro encontrar una cadena que no tenga ya presencia en alguna red.

La personalidad propia de las redes hace difícil su comprensión, pero su potencial es evidente. Ya sea como medio promocional, como almacén de información o como entorno de fidelización, las redes están siendo el objetivo de todos los focos y el fin de muchas inversiones. En tiempos de crisis tal vez sea interesante acercarse al cliente antes que esperar que él se acerque a nosotros.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)