Las comunidades de usuarios turísticas: tipos y características

Cuando hablamos de comunidades o redes en ocasiones mezclamos términos que algunos consideran, si no diferentes, sí diferenciables, es decir con algunas características propias pero muy semejantes. Por red social entendemos una herramienta o plataforma que busca la mera socialización de sus miembros, sin centrarse en un tema determinado

La comunidad por su parte suele gravitar en torno a un tema, un producto o un fenómeno determinado, de modo que la conversación se centra en el objeto de la comunidad. Es cierto que es una distinción un tanto simple, pero supone sobre todo un recurso para el análisis que no altera la naturaleza de esas redes o comunidades.

Es más, añadamos simplificación y digamos que en este artículo vamos a meter las redes y las comunidades en un mismo saco y vamos a considerarlas todas susceptibles de la misma parcelación y clasificación, de modo que sigamos un proceso continuo y no rupturista.

Redes generalistas

En este proceso de diferenciación debemos empezar por las redes generalistas tipo Facebook, MySpace o Tuenti. Éstas, aunque no estrictamente turísticas, sí permiten a las empresas crear perfiles y socializarse con los miembros de la red, lo que les hace posible acceder a una mejor segmentación y a un mayor número de posibles clientes que en otras comunidades, no olvidemos que Facebook tiene 150 millones de usuarios.

La fidelización en este tipo de redes es complicada, no a la propia red, sino a las marcas que actúan en ella. Por su propia naturaleza estos entornos no suelen permitir la irrupción indiscriminada de marcas comerciales, por lo que la gestión de estas dentro de la red ha de enfocarse a la relación con los otros miembros de la misma más que a la pura comercialización.

Es interesante constatar que dentro de estas propias redes generalistas hay diferencias. Así, Tuenti, red española y la más importante a nivel nacional tiene un perfil de usuario más joven que las otras mencionadas, y suele mostrar un mayor rechazo a la socialización con marcas, a no ser que éstas aporten un valor evidente. Los propios administradores de Tuenti limitan mucho la publicidad dentro de la red y exigen que esta publicidad sea creada exclusivamente para Tuenti y aporte algún tipo de valor a los usuarios.

El auge del microbloguing

Punto y aparte merece Twitter. Ésta es vista por muchos como una red con unas características muy definidas y particulares. Por lo pronto tiene las características propias de las redes, la socialización parte de una decisión y acción voluntaria, la de crear amistad. En efecto, en este tipo de redes generalistas la relación entre dos miembros de la misma y el acceso a los datos depende de que ambas partes quieran mantener esa relación, de que ambos manifiesten inequívocamente su voluntad de abrir su espacio personal al otro. De ahí la dificultad de muchas empresas de gestionar su presencia en estas redes ya que no entienden esta característica mencionada. En las comunidades no suele pasar eso, sino que uno puede acceder al espacio del otro y a sus artículos sin necesidad de la aceptación del otro.

Aparte de esta característica Twitter se diferencia de las otras redes por un par de hechos fundamentales: hay un límite de contenidos al acotar los mensajes a 140 espacios y es multidireccional, esto es, los mensajes son leídos instantáneamente por todos nuestros followers. Esta inmediatez ofrece al Twitter una gran potencialidad a las empresas turísticas al permitir mandar mensajes instantáneos en forma de impacto y no muy invasivos. Son perfectos para mantener informados a los clientes y para notificar posibles ofertas de última hora. En realidad Twitter es una especie de chat multidireccional.

Comunidades especializadas

Una vez referenciadas las redes generalistas es interesante hablar de las comunidades más especializadas. En este caso tal vez lo más útil sea hacer una división temática. Pero antes unas consideraciones comunes a todas. Básicamente hay tantos tipos de comunidades como comunidades hay. Cada comunidad se puede decir que tiene características propias y diferentes objetivos, pero por supuesto se puede llegar a hacer agrupaciones de las mismas hasta llegar a grupos típicos.

No se puede decir que haya comunidades mejores o peores, cada una tiene sus propios objetivos, como hemos dicho, y son buenas según la opinión de sus miembros y si éstos consideran que les ofrecen valor. Desde esta consideración de los propios usuarios es desde la que luego se crea la posibilidad de que la propia comunidad suponga un valor para quien crea la comunidad. Es decir, son los propios miembros de la comunidad los que le dan personalidad y la hacen útil y eficaz.

Posiblemente uno de los tipos de comunidad más interesantes sean los de empresa o producto. En el caso turístico serían aquellas comunidades creadas por cadenas hoteles u hoteles individuales. Algunas de las más interesantes son las del Grupo Magic Costa Blanca, de Amics Hotels o la de la casa rural Es Picot. En este tipo de comunidades se suelen buscar dos objetivos. Por un lado se busca conseguir un sentimiento de pertenencia a la marca, de fidelidad. En esto es fundamental combinar las actuaciones de los propios usuarios con la dinamización de los gestores de la comunidad.

Además de la fidelización lo que buscan muchas comunidades de marca es el feedback que permita la propia mejora del producto. Es muy interesante observar cómo muchas ofertas, remodelaciones de instalaciones o cambios en el servicio han venido de peticiones de los propios clientes en las comunidades. En algunas comunidades de producto, como puede ser Minube, este objetivo no es tan evidente, aunque los gestores siempre puedan estar atentos a las opiniones de los usuarios.

Otro tipo de comunidad es la de las asociaciones, como la de ACAV. En este caso la fidelización que se busca se puede considerar más corporativa, en el buen sentido de la palabra. Las comunidades de asociaciones son en muchos casos utilizadas para fortalecer el sentimiento corporativo y disponer de un vehículo de comunicación más interesante que el correo electrónico u otro medio menos flexible. El caso de Agentes 2.0 es una mezcla entre una comunidad de asociación y una de marca, puesto que está esponsorizada por Dobleroom pero enfocada a la socialización de un sector profesional determinado.

Dentro de las comunidades enfocadas a la inteligencia colectiva están las que se pueden llamar de intercambio de ideas. Ejemplos de estas son la Comunidad Hosteltur y Turismo 2.0. En estas comunidades la búsqueda de la fidelidad no es un objetivo fundamental, sino que éste queda supeditado al aumento de valor que supone el intercambio de conocimientos, o lo que se ha dado en llamar la inteligencia colectiva.
El valor que perciben los miembros de estas comunidades no está en el sentimiento de pertenencia, sino en la creación y difusión de contenidos con una importante carga intelectual y de conocimiento. Por supuesto no todo se reduce a esto, sino que también se fomenta la ya mencionada pertenencia, pero como una valor añadido y no necesariamente básico.

La Rioja, destino pionero

Por último es interesante hablar de las comunidades de destino, como Wines&Blogs, la comunidad de La Rioja. Este tipo de comunidades también pueden tener subdivisiones dependiendo si centran su comunidad en un producto determinado como la mencionada o la comunidad se centra en todo el territorio. Suelen ser comunidades con unos objetivos muy parecidos a los de marca o producto, aunque centrados en el destino.

No hemos hablado de las comunidades profesionales tipo LinkedIn o Xing, u otra con unas características únicas, como Second Life. No hemos pretendido ser exhaustivos, sino dar una pincelada sobre el tema y recalcar que lo que parece claro en toda comunidad o red social es que es muy importante conocer el público al que va dirigido y el objetivo que se quiere cumplir. La fidelización y deseo de pertenencia suele ser común a todas, aunque en algunos casos es un objetivo primario y en otros, secundario. En ocasiones se obvian posibles beneficios que para los administradores o creadores de la comunidad o la red pueden éstas ofrecer, como es el feedback que los usuarios ofrecen y que no todas las comunidades son capaces de aprovechar.


Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com) 
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Comentarios 2

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Oriol Miralbell9/02/2009 10:02:00

Excelente post Juan. Coincido en que la diferenciación entre redes sociales y comunidades (de práctica, de interés u otras) es muchas veces algo artificial y que no aporta gran ayuda al estudio de las relaciones en los grupos humanos.
La clasificació que has hecho me parece muy válida y ayuda a entender el funcionamiento de las redes sociales on-line.
Como siempre, a través de tu gran capacidad de análisis y posterior síntesis consigues prestar un servicio importante al sector en la comprensión del entorno 2.0.
Gracias,

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Carlo9/02/2009 12:02:00

Excelente analisis Juan. Creo que sería interesante analizar, quizás en un próximo articulo, cómo las conexiones entre comunidades generalistas y especializadas van difuminando esas fronteras.

Por ejemplo, la comunidad de viajeros TripIt, que permite compartir tus planes de viajes, ahora esta en LinkedIn de manera que puedes compartir tus viajes tambien con tus contactos de Linkedin, o el mapa de sitios visitados de la comunidad de viajeros TripAdvisor, que los usuarios incorporan a su página en Facebook y de esta forma comparten esta información de viajes con sus contactos en Facebook.

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