El email como importante herramienta de marketing

En el entorno 2.0 el cliente espera ser tratado de forma individual, diferente. La atención personalizada ya no es un hecho diferencial, sino que supone una commodity para el visitante. Y esta individualización en el trato no está sólo en la gestión en destino, sino también en la relación que se puede seguir manteniendo una vez que el cliente ha vuelto de sus vacaciones.

Una de las herramientas más interesantes que facilitan esa gestión tras las vacaciones está el email marketing. Éste parte de la utilización del email como herramienta de comunicación y posible incitación a la compra. Johana Cavalcanti ha escrito un interesante artículo al respecto en la Comunidad Hosteltur.

El email marketing ha de partir de una adecuada base de datos. La obtención y gestión de esa base de datos es uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas turísticas. Resulta difícil obtener información adecuada de un cliente de modo que ésta sirva para segmentar toda la información de la base de datos de modo que permita una mayor eficacia en el envío de emails. Porque no todos los emails se pueden mandar a todos los clientes, eso supondría prácticamente spam y perdería toda su eficacia produciendo el efecto contrario al deseado.

Urge por tanto la obtención de información adecuada. La propia Johana ha abierto un nuevo debate en la comunidad en el que se habla sobre la mejor forma de incitar al cliente a que dé esa información.

Cómo segmentar la información

Una vez obtenida la información hay que hacer una auténtica labor de CRM. Es ahora cuando debemos segmentar la información de la base de datos para posteriormente saber qué oferta o información de nuestro hotel interesará más a un cliente o a otro. No hay que olvidar que el CRM no es sólo un sistema de gestión de base de datos, sino un sistema integral de gestión de nuestras relaciones con el cliente. Este sistema integra tanto el periodo pre y post vacacional como el de estancia en el destino, teniendo cada periodo sus propias claves.

Volviendo a la gestión del email marketing, una vez conocemos nuestra base de datos en conveniente definir qué queremos transmitir, porque no todo será transmitible a todos los clientes. Si estamos informando de una oferta deberemos saber a quién puede interesar (si es para solteros, parejas o familias; si es para melómanos, amantes del vino o de la pesca…). De lo que se trata ahora es de identificar a quién puede interesar la información que queremos transmitir.

Una vez tengamos esto Johana Cavalcanti recalca que es fundamental crear adecuadamente el email que se va a enviar. Para ello debemos tener en cuenta tanto el asunto como el diseño del mensaje. El asunto puede hacer que el cliente no abra el email. Si no lo encuentra atractivo o no le incita la curiosidad posiblemente mande el email a la papelera sin leerlo.

Un mensaje atractivo

Otro elemento fundamental es el diseño. Una vez que el cliente ha abierto el mensaje debemos conseguir que lo lea, que se quede en él el tiempo suficiente para que la información le llegue y, en caso necesario, clicke en los enlaces que adjuntamos.

Una vez lanzada una campaña de email marketing es fundamental realizar un seguimiento de la misma. Para ello hay dos herramientas fundamentales: Google Analytics y Google URL Builder. La primera monitoriza los resultados mostrando el número de visitas y segmentando éstas de un modo muy completo. La segunda genera URLs exclusivas para la campaña. Se trata con esto de tener toda la información necesaria para ver si los resultados son los adecuados.

En este sentido Pablo Deeleman, en una de sus respuestas al artículo de Johana Cavalcanti, dice "nuestras campañas de e-mail marketing pueden ir dirigidas no sólo a generar clicks hacia nuestro sitio, sino simplemente a ser leídos, o a ser reenviados, e incluso simplemente a mantener la fidelización de nuestros clientes", por lo que reclama que las métricas de estas campañas deben permitir saber cuántos emails remitimos en total, cuántos no llegaron, cuántos se abrieron, cuántos fueron considerados spam y cuántos fueron contestados.

La buena utilización de este tipo de herramientas permite hacer llegar al cliente un mensaje más adecuado al mismo y con una mejor expectativa de respuesta. El trato individualizado del cliente, también en la transmisión de la información, parece ser un arma de venta muy potente.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com) 

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