La humanización de las marcas 2.0

Lo hemos dicho en otras ocasiones, el entorno 2.0 no sigue las mismas claves que el offline, y no se puede tratar de seguir las mismas estrategias. Es cierto que tradicionalmente un resultado de éxito es la identificación personal con la marca, haciéndola formar parte de nuestra vida personal. Pensemos en el caso de las motos Harley Davidson. Pero también es cierto que el 2.0 incita a una gestión distinta de la marca en los medios sociales, una gestión no intrusiva, personalizada y bidireccional, es decir, humanizada.
 
No son pocos los expertos que comentan la torpeza de esas empresas que entran directamente en un medio social, una red por ejemplo, como marca, con todos sus atributos, y como tal gestiona su presencia en la Red. Cuando así ocurre la marca suele mostrar una marcada tendencia hacia la venta, la creación e invitación a eventos que no tienen ningún valor para el cliente y la transmisión de información puramente comercial.

Gestión de la identidad
 
Uno de los ejemplos más claros es Twitter. Hay herramientas que permiten descubrir qué empresas están en esta aplicación y a partir de ellas se puede descubrir su gestión de identidad. Se observa que por lo general, sobre todo en el caso de las empresas españolas, prima la impersonalidad, de modo que Twitter se utiliza como un mero tablón de anuncios.
 
Por el contrario lo que el cliente está buscando es una relación personalizada en el que la marca aporte valor más allá de la información comercial. Es fundamental comprender que un usuario no entra en un medio social para hablar con marcas, de hecho ni siquiera las espera encontrar, por lo que éstas han de humanizarse de modo que puedan establecer con el cliente una relación personal, de tú a tú.

Stop a las acciones masivas
 
En realidad, como en todo, Internet está cambiando conceptos, o al menos relativizándolos y añadiéndole nuevos atributos. La gestión de una marca en Internet ha de partir del hecho de que las acciones masivas no suelen ser muy eficaces. Por el contrario lo que tiene mayor respuesta suele ser la gestión personalizada del mensaje. Ante esta situación parece difícil que un usuario quiera conversar con algo y no con alguien.
 
La solución en estas situaciones suele ser la personalización de la marca, hay que ponerle cara a la marca. La humanización de las marcas pasa por identificarlas con una figura antropomorfa con la que podamos hablar e interactuar. Esto suele ser fundamental en empresas turísticas. Sabemos que estamos en un nuevo entorno en el que el turismo de experiencias ha ocupado un lugar fundamental. El cliente busca ahora un viaje y unas vacaciones personalizadas, únicas, y si no somos capaces de crear un sentimiento de pertenencia a la marca difícilmente vamos a conseguir el objetivo final, la venta.

La importancia del cliente... interno
 
En ocasiones esta humanización de marca se consigue no ya sólo por las acciones de la dirección o la empresa sino por la interrelación entre clientes y trabajadores. Las comunidades de cadenas hoteleras o agencias de viajes tienen la posibilidad de generar acciones de socialización que dan a la marca un rostro más humano.
 
La estrategia parece clara, no entrar en una red o comunidad como marca, sino remarcando el componente humano de la misma. La venta es el objetivo final, pero no el inmediato. De todos modos no es una estrategia fácil de articular, y como dice Rafael Martínez "tampoco es tan fácil humanizar las marcas a través de las personas que las representan, porque, en cuanto identifican a esa persona con la marca, entonces la persona se convierte en la marca, y no al revés. Y ese es justo el punto que tenemos que evitar con esta "humanización".
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)