La experiencia del cliente en un entorno 2.0
Publicada 13/03/09
El ser humano tiene la necesidad de parcelar la realidad, es una mera herramienta defensiva. La comprensión de la totalidad es más fácil si ésta se divide en partes más pequeñas y aprehensibles. Nos pasa con todo. Las horas son, aparte de un intento vano en controlar la dimensión tiempo, una forma de dividir la existencia en parcelas más manejables.
Lo mismo nos pasa en la gestión comercial, económica o empresarial. Solemos segmentar nuestra relación con el cliente en, simplificando, antes de la compra vacacional, durante la estancia en el destino y tras su vuelta a casa. Pero el cliente no suele tener esas divisiones tan claras. Cuando empieza a planificar sus vacaciones y empieza a tomar contacto con las distintas empresas que le van a proveer de servicios, lo interioriza como un proceso continuo, casi como una experiencia única, aunque es cierto que entiende que cada momento tiene sus propias claves.
Las empresas tampoco suelen dar igual importancia a las fases mencionadas. El Turismo 2.0 está permitiendo la aparición de nuevos canales o la potenciación de los que ya existían. Para el hotelero es muy interesante conseguir que el posible cliente obvie a los intermediarios y le compre directamente, por eso suele potenciar su página Web. En efecto, para un cliente navegar por la Red visitando páginas Web de posibles destinos o proveedores ya forma parte de su experiencia. Una página Web atractiva y con una buena usabilidad y navegabilidad mejora esa experiencia y hace que su atención se centre en ese proveedor. La virtud está en el justo medio. Recordemos que una Web es para el cliente casi una promesa, un muestra de la experiencia que va a vivir en el destino.
La economía de la atención
Pero esto también lo saben los intermediarios, y cualquier tipo de estrategia que mejore la experiencia del cliente será desarrollada por ellos. De este modo vemos una lucha por posicionarse en la mente del cliente como marca que lo identifique con una experiencia grata. El cliente tiene por tanto dónde elegir. Estamos en una economía de la atención, donde es complicado que el usuario pare durante más de unos minutos en nuestra Web, por lo que es fundamental atraerlo y facilitarle la experiencia de compra.
Sin embargo los hoteles, destinos y demás proveedores directos del servicio tienen una ventaja que los intermediarios no tienen: ellos gestionan la parte a la que el cliente da mayor importancia, la estancia en destino. Para el cliente ésta es la parte más importante de su relación con la marca, y la que va a determinar que tras su experiencia dicho cliente esté satisfecho o no. Centrar la gestión en la venta y olvidarse, o al menos no dar toda la importancia que requiere, a la estancia del cliente en destino limita mucho las posibilidades de satisfacción del cliente.
Una experiencia personal
El 2.0 se enfoca en muchas ocasiones como un mero añadido de herramientas que nos permiten segmentar la información, mejorar nuestro contacto con el cliente y favorecer la venta directa. Es un error, porque el cliente no lo ve así. Para él la experiencia es personal, la relación con la marca, el hotel o el destino ha de ser única, y así debemos enfocarla.
Porque esa experiencia no termina con la salida del cliente por la puerta del hotel o con la toma de un avión que le lleve de nuevo a casa. Posiblemente el momento postvacacional sea uno de los más importantes para el hotel o destino, porque va a ser el momento en el que el cliente participe en la creación de su reputación online. Minimizar la importancia de este momento es un error, como lo es tratar de empezar a gestionarlo una vez que el cliente ha marchado. El momento postvacacional ha de ser gestionado desde que el visitante entra por la puerta del hotel e incluso antes. Toda la información que podamos conseguir de ese cliente nos facilitará la mejora de la experiencia una vez que el mismo haya regresado a su domicilio. La búsqueda de posibles quejas, la personalización de la experiencia o la gestión del momento de la verdad son acciones que han de dar información al hotel que le servirá posteriormente para mejorar la experiencia postvacacional del cliente y facilitará una mejor reputación del hotel.
El cliente 2.0 ve su experiencia vacacional como un todo que ha de gestionarse de forma personalizada. La ausencia de la estandarización ya aparece desde los primeros momentos de la búsqueda de información en la Red. La segmentación de esa experiencia nos puede ser útil para una mejor gestión, pero tenemos que tener en cuenta qué parte es a la que el cliente da mayor importancia y actuar en consecuencia.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
Las empresas tampoco suelen dar igual importancia a las fases mencionadas. El Turismo 2.0 está permitiendo la aparición de nuevos canales o la potenciación de los que ya existían. Para el hotelero es muy interesante conseguir que el posible cliente obvie a los intermediarios y le compre directamente, por eso suele potenciar su página Web. En efecto, para un cliente navegar por la Red visitando páginas Web de posibles destinos o proveedores ya forma parte de su experiencia. Una página Web atractiva y con una buena usabilidad y navegabilidad mejora esa experiencia y hace que su atención se centre en ese proveedor. La virtud está en el justo medio. Recordemos que una Web es para el cliente casi una promesa, un muestra de la experiencia que va a vivir en el destino.
La economía de la atención
Pero esto también lo saben los intermediarios, y cualquier tipo de estrategia que mejore la experiencia del cliente será desarrollada por ellos. De este modo vemos una lucha por posicionarse en la mente del cliente como marca que lo identifique con una experiencia grata. El cliente tiene por tanto dónde elegir. Estamos en una economía de la atención, donde es complicado que el usuario pare durante más de unos minutos en nuestra Web, por lo que es fundamental atraerlo y facilitarle la experiencia de compra.
Sin embargo los hoteles, destinos y demás proveedores directos del servicio tienen una ventaja que los intermediarios no tienen: ellos gestionan la parte a la que el cliente da mayor importancia, la estancia en destino. Para el cliente ésta es la parte más importante de su relación con la marca, y la que va a determinar que tras su experiencia dicho cliente esté satisfecho o no. Centrar la gestión en la venta y olvidarse, o al menos no dar toda la importancia que requiere, a la estancia del cliente en destino limita mucho las posibilidades de satisfacción del cliente.
Una experiencia personal
El 2.0 se enfoca en muchas ocasiones como un mero añadido de herramientas que nos permiten segmentar la información, mejorar nuestro contacto con el cliente y favorecer la venta directa. Es un error, porque el cliente no lo ve así. Para él la experiencia es personal, la relación con la marca, el hotel o el destino ha de ser única, y así debemos enfocarla.
Porque esa experiencia no termina con la salida del cliente por la puerta del hotel o con la toma de un avión que le lleve de nuevo a casa. Posiblemente el momento postvacacional sea uno de los más importantes para el hotel o destino, porque va a ser el momento en el que el cliente participe en la creación de su reputación online. Minimizar la importancia de este momento es un error, como lo es tratar de empezar a gestionarlo una vez que el cliente ha marchado. El momento postvacacional ha de ser gestionado desde que el visitante entra por la puerta del hotel e incluso antes. Toda la información que podamos conseguir de ese cliente nos facilitará la mejora de la experiencia una vez que el mismo haya regresado a su domicilio. La búsqueda de posibles quejas, la personalización de la experiencia o la gestión del momento de la verdad son acciones que han de dar información al hotel que le servirá posteriormente para mejorar la experiencia postvacacional del cliente y facilitará una mejor reputación del hotel.
El cliente 2.0 ve su experiencia vacacional como un todo que ha de gestionarse de forma personalizada. La ausencia de la estandarización ya aparece desde los primeros momentos de la búsqueda de información en la Red. La segmentación de esa experiencia nos puede ser útil para una mejor gestión, pero tenemos que tener en cuenta qué parte es a la que el cliente da mayor importancia y actuar en consecuencia.
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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