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España cuenta con 70 proyectos hoteleros en desarrollo, según Magma Turismo

16 junio, 2010
Mucho se habla en el sector del exceso de hoteles abiertos en España durante los años del boom inmobiliario. Pese a ello, según datos de Magma Turismo, actualmente existen en el país 70 proyectos hoteleros en desarrollo, de los cuales 30 se prevé que se abran este año.
Estos datos fueron aportados ayer por Albert Grau, socio director de la consultora, durante su intervención en la jornada “Nuevos escenarios, nuevas estrategias: ¿Quién hace qué?, que organizaron en Madrid junto al IE Business School. “Muchos hoteles se han desarrollado olvidando la gestión, pensando en que si el edificio era bueno funcionaría en cualquier lugar”, apuntó.

Sobre este asunto, José Óscar López, profesor asociado de Real Estate del IE Business School, señaló que “durante años, el desorbitado crecimiento inmobiliario arrastró al crecimiento hotelero”. “Se han pagado rentabilidades por metro cuadrado similares a las del uso residencial y por encima de las de las oficinas, cuando la rentabilidad hotelera es menor”, comentó y lamentó igualmente que existía la creencia errónea de que aunque el negocio no diera dinero, el activo se iba a revalorizar. “Este despropósito general, unido al descenso de la demanda, ha provocado que gran cantidad de operaciones hoteleras sean inviables”, resaltó. López abogó por un cambio de mentalidad en el sector y por empezar a pensar en la rentabilidad del negocio y no en el valor del activo. “Las cosas valen lo que generan”, indicó y agregó que los bancos se están dando cuenta de que han financiado operaciones sin sentido.

En su opinión, 2010 será el año de la refinanciación, el cierre de hoteles, los concursos de acreedores, y la concentración. Igualmente lamentó que en España en líneas generales no se haya apostado por políticas de marca.

El potencial de la marca y del posicionamiento en internet

Algunas excepciones sobre esto último se pusieron de manifiesto durante la mesa redonda, moderada por Bruno Hallé, socio director de Magma Turismo, en la que varios grupos hoteleros expusieron sus estrategias en la situación actual. Nuria Galiá, directora general de Relais & Châteaux para España, Portugal y Sudamérica, subrayó el importante papel que están teniendo en la estrategia de marca el posicionamiento online y la compra a través de internet, con un crecimiento del 40% en número de reservas en 2009 respecto a 2008. La marca sigue siendo para ellos su principal activo, aún en España donde el precio medio es uno de los más bajos comparado con asociados de otras partes de Europa e incluso de Sudamérica. Mientras allí se alcanzan los 400 euros, aquí la cifra es de 200. Explicó que Relais & Châteaux no tiene problemas de deudas al no disponer de pasivos, pero que sí deberá afrontar durante el verano los procesos de renovación de sus asociados en un momento de inestabilidad económica.

La marca como valor seguro es una apuesta de inversión en la que también está jugando sus mejores cartas Iberostar, según apuntó su director de Expansión, Francisco Albertí. La estrategia se centra en los hoteles de gama alta, Grand Collection, de 4 y 5 estrellas, y en los hoteles urbanos de Europa y Sudamérica. Expuso que gracias a un modelo de negocio basado en la calidad y donde, casi a partes iguales, los contratos son en propiedad y gestión, el grupo no tiene necesidad de desprenderse de sus activos, salvo aquellos que por razones estratégicas ya no responden a los valores de la firma, como puede suceder con algunos de 3 estrellas.

Y en medio de la redefinición de estrategias y productos para afrontar las cambiantes tendencias del sector, se consolidan los modelos de negocio low cost, que están demostrando su viabilidad y vigencia no solo en tiempos de crisis, gracias a los beneficios que proporcionan tanto para la cadena hotelera como para el consumidor final. Con tres hoteles en España, la británica Travelodge personaliza el ideal de posicionamiento online con un 90% de sus ventas obtenidas a través de la red, y un giro en su estrategia que le lleva a cambiar de ubicación sus hoteles. Si antes era la periferia la que permitía precios medios de 35 ó 40 euros, ahora el objetivo es colocarse en los nuevos barrios de las grandes ciudades, mediante establecimientos funcionales y bien comunicados con el centro. Si en 2009 alcanzaron el 78% de ocupación, para 2010 esperan mejorar la cifra, lo que irá de la mano de una nueva reducción de precios. Si a esto se suma que el modelo de negocio está basado en el alquiler en renta fija, las posibilidades de posicionarse en el mercado con solidez son altas.

Procesos de refinanciación

Durante la jornada también se habló de las luces y sombras del sale and lease back y de la reestructuración financiera. Grau y Hallé centraron su exposición en explicar cómo debe acometerse un proceso de refinanciación. Aconsejaron realizar un plan de negocio realista y transparente, elaborar una estrategia a medio y largo plazo, puesto que a corto conllevaría la toma de decisiones precipitadas, acometer el proceso antes de entrar en “asfixia financiera”, e intentar conseguir dinero para aguantar todo lo que dure. En estos puntos estuvo de acuerdo Albert Tomás, de Alta Partners, quien añadió que la reestructuración de una compañía debe ir encaminada a aumentar o recuperar el valor de la misma. “En el camino de esa búsqueda de valor debemos solucionar los problemas de liquidez y volver a alinear los intereses con los diferentes grupos de interés”, añadió.

Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)
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