Turismo y psicología social

El turismo, que es una de las actividades sociales y económicas más relevantes del mundo, ha recibido una atención limitada, si bien creciente, de la investigación científica. Se ha avanzado considerablemente en el análisis económico y se ha prestado una amplia atención a lo que se ha llamado externalidades negativas. Sin embargo, hay otros aspectos muy significativos de la actividad turística que han atraído una escasa atención de los estudiosos. Quizás el aspecto más descuidado es el enfoque que proporcionan la sociología y la psicología social. La sociología consiste en el estudio de la realidad social y la formulación de diagnósticos sobre el comportamiento de los grupos que integran la sociedad. La psicología social tiene por objeto el análisis de la interacción entre individuos y la sociedad a distintos niveles: procesos intrapersonales, interpersonales, intragrupales e intergrupales. En todo caso ambas tienen por objeto la investigación del comportamiento humano. Quizás por este objetivo común existe una gran rivalidad entre los estudiosos de ambas especialidades. Aquí hemos optado por la psicología social aplicada al comportamiento relacionado con el turismo.

El estudio del comportamiento humano es uno de los más difíciles. Se ha aplicado a múltiples áreas. Sin embargo, la actividad turística ha atraído escasa atención. La actividad turística es la suma de millones de decisiones individuales, pero estas decisiones siguen unas determinadas pautas, cuyo conocimiento y análisis es fundamental para que dicha actividad se desarrolle de una forma lo más armónica posible que se traduzca en el bienestar de los turistas, el beneficio de los destinos y de todos los actores que intervienen en esta actividad: transportistas, hoteleros, restauradores y demás proveedores de servicios que utilizan los turistas.

Esta ausencia del estudio de la actividad turística desde el enfoque de la psicología social tiene un gran impacto como se está poniendo de manifiesto en la incapacidad de la oferta de servicios turísticos, tanto públicos como privados, para hacer frente a un explosivo incremento de la demanda turística. Ni los actores privados ni los públicos han sido capaces de prever este retorno súbito de la demanda. Los gestores de los aeropuertos y de las líneas aéreas, de las compañías de coches de alquiler, de los hoteleros y restauradores, se están enfrentando a la falta de personal, del que se desprendieron durante los dos años de la pandemia. Se están produciendo graves insuficiencias - controles de fronteras, controladores del tráfico aéreo, tripulaciones, trabajadores de hoteles y restaurantes- que crean cuellos de botella que ponen en peligro la recuperación de la actividad turística.

Hay que reconocer que el análisis desde la psicología social es complejo, precisamente, como antes se apuntaba, porque el comportamiento social es el agregado de millones decisiones individuales en las que mezclan motivos personales y tendencias sociales compartidas. La complejidad del análisis queda de manifiesto cuando hay que combinar, de una parte, factores de carácter económico y, de otro, factores sociales. En el lado económico están el ahorro embalsado durante la pandemia, y, a la vez, la galopante inflación, generada por el incremento de los precios de la energía y de las materias primas, y las interrupciones de las cadenas de suministros, que se traducen en una disminución de la capacidad de gasto del consumidor y, a la vez, incrementa el coste de los servicios de los proveedores turísticos. Del lado social, está el deseo de disfrutar de vacaciones después de dos años de carencia debida a la pandemia, que parece sobreponerse a las dificultades económicas mencionadas. La incógnita a resolver es cuánto durará esta tendencia social y en qué medida se vera contrarrestada o anulada por las perspectivas de una recesión económica a partir del próximo otoño, generada por una política monetaria de los bancos centrales (Reserva Federal y Banco Central Europeo) que ya han manifestado su decisión de controlar la espiral inflacionista.

El turismo español atravesó otra coyuntura en la que hubiera sido muy útil contar con estos análisis de carácter sociológico. En 2004 el turismo español se vio amenazado por la repercusión que pudieran tener los atentados terroristas en Madrid. Era opinión común que las terribles imágenes de los atentados, y su amplia difusión de los medios de los mercados emisores iban a afectar de manera significativa a la inmediata campaña turística de los destinos españoles. Sin embargo, y contra los pronósticos, no sucedió así. Para el equipo de la Secretaría General de Turismo que tuvo que hacer frente en los días siguientes a los atentados al examen de la gran feria turística ITB, fue muy reconfortante comprobar que tanto los operadores turísticos europeos en las reuniones mantenidas con ellos, como los medios de comunicación asistentes a la rueda de prensa programada en la ITB expresaron su solidaridad y su confianza en la capacidad de gestión del turismo español. Esta actitud se vio confirmada por el comportamiento de los mercados, monitorizada mediante un programa aplicado por la Red de las Oficinas Españolas de Turismo para hacer un seguimiento sistemático de la demanda. El resultado es que no fueron precisas ni las campañas de publicidad ni las acciones de promoción que se habían previsto para contrarrestar los potenciales efectos negativos de los atentados. España mantuvo, a pesar de todo, la imagen de un destino seguro y con probada capacidad para hacer frente a las crisis de todo tipo, desde desastres naturales a las generadas por actuaciones humanas. La Secretaría General de Turismo diseñó una investigación en los mercados emisores para conocer con mayor profundidad los factores que fundamentaban esa percepción social generalizada de España como destino seguro. El cambio de Gobierno, provocado por estos atentados, y la consiguiente sustitución del equipo de la Secretaría General impidió que este proyecto de investigación social fuera llevado a cabo.

Estos dos casos, uno histórico y otro plenamente actual, sirven para poner de manifiesto cuán útil y necesario es para la actividad turística avanzar en los análisis de carácter sociológico de las percepciones y comportamientos de los potenciales turísticos. Esta investigación permitiría que todos los actores pudieran planificar mejor sus decisiones y evitar los graves problemas que afrontamos en estos momentos y que pueden impedir aprovechar en toda su extensión la recuperación de la actividad turística a la que, afortunadamente, estamos asistiendo y que no fue adecuadamente prevista por los actores turísticos, tanto públicos como privados.