De patito feo a cisne: cómo convertir debilidades en fortalezas en branding hotelero

En el mundo del branding, transformar las debilidades en fortalezas puede ser una de las estrategias más poderosas y transformadoras. Como en el cuento del Patito Feo que se convierte en un hermoso cisne, las marcas pueden transformar sus aparentes desventajas en atributos formidables para destacarse en un mercado competitivo. El último ejemplo lo encontramos en la campaña que recientemente ha lanzado B&BHotels titulada “Hoteles donde Bien Estar” y que Vivi Hinojosa analizaba aquí en Hosteltur (https://www.hosteltur.com/163559_una-campana-de-marketing-que-pone-en-valor-los-atributos-de-que-carece.html)

Para entender todo esto, echemos un poco la vista atrás, y empecemos por aclarar algunos conceptos. Lo primero que hay que tener claro es que el trabajo estratégico de una marca no solo define su identidad. También se trata de decidir cómo queremos competir y construir nuestra posición en el mercado. Habitualmente tendemos a pensar que esa posición debe ser la de liderazgo, pero liderar un segmento no siempre es la opción más inteligente ni más realista en relación a las posibilidades reales de una marca, y no olvidemos que nuestra marca debe comunicar una expectativa y una promesa que debemos poder cumplir.

ESTRATEGIA DE BRAND WEAKNESS POSITIVE O BWP

En estos casos, una estrategia efectiva puede ser la de convertir tus debilidades en fortalezas, darles la vuelta y transformarlas no solo en eso que te distingue, sino en lo que además te hace relevante, lo que en vocabulario técnico llamamos Brand Weakness Positive o BWP.

Ejemplos de esta estrategia los hay a miles. Qué sería del Colacao sin sus grumos característicos. O ya más en el sector turístico, podemos recordar el ejemplo de Avis Rent a Car y su tagline "We try harder" lanzado a principios de los años sesenta, posicionándose no como la primera y líder, sino como la segunda compañía de alquiler de coches del mundo. La idea era que, al ser la número dos y reconociendo su debilidad, debían esforzarse continuamente para demostrar que eran tan buenos como la número uno. Este tagline les acompañó durante 50 años y se convirtió en cultura de la empresa, incluso cuando Avis logró ser líder del mercado en Europa.

Para convertir las debilidades en ventajas, es fundamental identificarlas claramente. DAFOs, encuestas a clientes, entrevistas, estudios de mercado… y últimamente análisis de datos por inteligencia artificial. En el ejemplo que nos sirve para abordar esta cuestión, B&B Hotels carece de servicios lujosos como spas y restaurantes gourmet, pero se enfoca en lo esencial para el viajero moderno que valora la simplicidad y el ahorro. Esta aparente debilidad se convierte en una fortaleza al atraer a un nicho de mercado específico que busca comodidad y eficiencia sin pagar por servicios innecesarios.

DE LA DIFERENCIACIÓN A LA CONEXiÓN

Utilizar las debilidades como diferenciadores puede ser extremadamente positivo porque permite a la marca ser transparente y auténtica, lo que puede generar una conexión más profunda con los clientes. Ofrece una propuesta única que distingue a la marca de la competencia y resuena emocionalmente con los consumidores que valoran la sinceridad y la integridad, especialmente si somos capaces de comunicarlo eficazmente a través de una narrativa positiva y storytelling, utilizando ejemplos de historias reales que reflejan cómo estas características han beneficiado a los clientes, como en el caso que nos ocupa.

Para que estas debilidades convertidas en fortalezas resuenen efectivamente, podemos alinearlas en la narrativa con arquetipos y rasgos de personalidad que se identifiquen con el público objetivo. Por ejemplo, B&B Hotels se alinea con el arquetipo del Explorador, que valora la independencia y la autenticidad, y se posiciona como una opción práctica y accesible para viajeros inteligentes. Los rasgos de personalidad como la simplicidad, eficiencia y transparencia deben ser reflejados en toda la comunicación y las experiencias de marca.

OTROS EJEMPLOS

Ejemplos en el sector turístico que han utilizado este enfoque hay muchos. Uno cercano puede ser el de Ilunion Hotels, que ha centrado su estrategia en la inclusión y accesibilidad. Lo que podría haber sido percibido como una debilidad a nivel de atributos (tradicionalmente los espacios, suites, etc accesibles eran peor valorados por ser considerados estéticamente inferiores) se ha convertido en su principal fortaleza, poniendo en valor su compromiso con la igualdad y la accesibilidad para todos, y atrayendo a clientes que valoran la responsabilidad social y la inclusividad.

Adoptar una estrategia de branding que revalorice las debilidades implica asumir ciertos riesgos, como el rechazo inicial o la percepción negativa de algunos consumidores. Sin embargo, asumir estos riesgos puede resultar en una gran recompensa, permitiéndonos conectar con el público que verdaderamente va a entender nuestro producto y que además lo va a elegir entre otras opciones del mercado porque se ajusta efectivamente a lo que esa persona o personas valoran.

Y este es uno de los grandes poderes de una marca. Las debilidades, cuando se abordan estratégicamente, pueden transformarse en las características distintivas increíblemente poderosas y efectivas, permitiendo a las marcas emerger con una identidad fuerte y única en un mercado competitivo. Ingenio y valentía que construyen marca y que nos convierten en un cisne que emerge majestuoso de un patito feo.

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Pilar Domínguez -Fundadora y Directora de Estrategia en Mandarina Brand Society