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Edición Latam. De US$ 23.000 a US$ 32.000 millones entre 2011 y 2013

Marca Uruguay Natural subió su valor en US$ 9.000 millones en dos años

Liberoff: “Uruguay tiene una imagen de país osado” 5 diciembre, 2013

"Construir una marca es construir asociaciones, y en lo posible uno trata que sean asociaciones positivas. Según nuestros estudios, Uruguay tiene una imagen de ‘maverick’, de país osado que acepta desafíos, a los que no teme por grandes que sean; la selección uruguaya de fútbol ayudó en ese posicionamiento", explicó el director nacional de Turismo, Benjamín Liberoff, en el evento de cierre del año de Marca País.

Según Liberoff, estadísticas internacionales que ubican a Uruguay entre los primeros lugares del mundo en cuanto a baja percepción de corrupción, reconocimiento de derechos, libertad de prensa, "y otros valores que tienen que ver con construcciones sociales y que impulsan la imagen país", han tenido en el presidente José Mujica a uno de sus mejores transmisores.

La figuración en los ranking internacionales es importante, hay que atenderlos porque hablan del posicionamiento internacional del país”, señaló el director nacional de Turismo.

En el último relevamiento de FutureBrand de análisis de Marca País, Uruguay se ubicó en el puesto 7 de América Latina y fue “el país que obtuvo más primeros puestos dentro de los 21 indicadores que se relevan, está en primer lugar en ocho ítems” que “son construcciones sociales y eso nos hace ser muy fuertes”, reseñó Liberoff.

La conferencia fue transmitida online por UruguayNatural.tv
La conferencia fue transmitida online por UruguayNatural.tv

En 2014 los talleres de marca país llegarán a los seis departamentos del país en los que aún no se han realizado y, volviendo al fútbol, se espera firmar con la Asociación Uruguaya de Fútbol el convenio para uso de la marca Uruguay Natural.

Liberoff apuntó que con Uruguay Natural el país lleva varios años "abonando el terreno" y que ya empieza "la etapa de cosecha", con avances en la captación de inversiones internacionales o en la exportación de productos, dijo a Efe.

Según refirió en su presentación, el valor de la marca subió de US$ 23.000 millones a US$ 32.000 desde 2011 a 2013. La marca y el logo están registradas a nombre de Presidencia de la República desde su creación en 2001.

Unificar mensajes

Mencionó que se hace un monitoreo internacional con el software especializado Meltwater para estar actualizados sobre las noticias que se publican de Uruguay y así cuantificar lo positivo, negativo o neutro de esas noticias, además del seguimiento deredes sociales y “cuáles son los mensajes que más se hayan viralizado sobre nuestro país, de dónde nos siguen en la web, de qué países”.

“En el próximo período vamos a continuar el trabajo en red y que cada uno pueda mejorar la proactividad, desarrollar un trabajo de relaciones públicas imprescindible en mercados o segmentos que consideremos apropiados y unificar mensajes cuando salimos al exterior”, expresó Liberoff en la conferencia, que fue transmitida por streaming vía UruguayNatural.tv.

También expusieron Nicolás Branca y Germán Videla, encargados de ampliar los alcances de la marca país que, como dijeron, “se ha asociado al Ministerio de Turismo y a una marca turística pero en los últimos años cambió y se amplió a los aspectos culturales, exportaciones y servicios bajo ese paraguas de Uruguay Natural; hay una diferencia grande entre una marca orientada al turismo y una que englobe la tecnología, las exportaciones o los servicios cinematográficos”.

Branca dijo que “es una buena noticia” que Uruguay comience “a apropiarse del “concepto de calidad de vida, es bueno que un país tan pequeño tenga un posicionamiento tan bueno en los aspectos sociales, y es un lugar desde donde redefinir el aspecto de marca”.

Presentación de la consultoría de los miembros del estudio Cikato.
Presentación de la consultoría de los miembros del estudio Cikato.

En ese sentido, mencionó que se ha dado “un salto a nivel conceptual para diferentes audiencias, para ver cómo queda construida la marca Uruguay Natural en función de la calidad de vida”.

“Creemos que vamos a lograr un concepto de marca muy versátil, muy efectivo y muy verdadero, que es algo vital”, afirmó Branca.

Licencias y merchandising

Por su parte, Camilo Maidana y Martina Etcheverry, del estudio Cikato, explicaron el trabajo que se desarrollaron como consultores para la gestión y alternativas de institucionalización de la Marca País.

Del análisis comparativo de experiencias de otros países para identificar estructuras organizativas, financiamiento y estructura jurídica, se arribó a la recomendación de elegir a Uruguay XXI como “oficina de contralor y seguimiento de la Marca País”. ¿Por qué? “Es una persona pública no estatal, creada en 1996, con idoneidad y experiencia de trabajo con la marca, tiene una estructura física y operativa conformada y un consejo de dirección que cuenta con representación de sectores económicos de interés para la marca país, públicos y privados, entre ellos varios ministerios, así como la Cámara de Industria, Cámara de Comercio, y otras asociaciones”, señaló Etcheverry.

Maidana, por su parte, mencionó las alternativas de financiamiento a las que se puede acudir: “destinar parte del presupuesto nacional, establecer convenios con entidades públicas o privadas internacionales, subsidios, donaciones, venta de merchandising” e incluso “cobrar por la licencia de uso algo proporcional a la categoría empresarial del licenciatario, en caso de optar por una licencia onerosa”.

Aclaró que “no se cobraría a entidades sin fines de lucro, ni a embajadores de la marca país, artistas, deportistas, que representan positivamente al país”.

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