Cómo usar Google Analytics para definir los 'buyer persona' del hotel

A día de hoy, resulta más que interesante alinear la información que se puede recopilar gracias a nuestra presencia online a través de la herramienta Google Analytics y utilizarla para definir diferentes tipos de buyer persona. Si me he adelantado, y todavía no conoces el concepto de buyer persona, simplemente comentarte que este concepto se define como una representación de la figura ideal de un segmento de mercado concreto, del que la empresa se valdrá para estructurar una estrategia de distribución, comercialización y marketing segmentado.

Los datos estructurados que nos ofrece Google Analytics pueden ser utilizados para articular representaciones de clientes tipo que nos permitan identificar y personalizar esta figura hacia el mix de cliente al que nos dirigiremos a través del online.

Saber identificar buyer persona te permitirá clarificar y hacer menos abstractos procesos como la comercialización y el marketing.

¿Por qué puede ser interesante definir el/los buyer persona de un alojamiento concreto?

La creación de buyer personas, sobre datos de la web, nos permitirá definir una base sobre la que planificar tanto la estrategia de producto como la comercialización del mismo. Es posible que la percepción de la estrategia por parte de la oferta vaya por un lado y la de la demanda vaya por otro muy distinto. Definiendo estos perfiles, el siguiente paso será alinearlos con la cadena de valor de nuestra oferta y sincronizar ambas partes a través de los resultados que obtenemos de Google Analytics.

Una vez tengamos estas representaciones ficticias de clientes tipo será más sencilla tanto la personalización del producto como la de la propia experiencia de captación de clientes. Plantearnos una estrategia 360º, adaptada a los clientes tipo, nos permitirá adecuar el diseño de nuestra web, adaptar nuestras ofertas, personalizar los boletines o incluso mejorar el estilo de las estrategias de display con diseños más atractivos. Resulta interesante plantearse el esfuerzo y el ahorro de tiempo y dinero que supone crear el contenido adecuado, para el cliente adecuado y en el momento adecuado. Seguro que la reflexión anterior te recuerda al concepto de Revenue Management, aunque en este caso vamos mucho más a la identificación del usuario y no tanto a realizar acciones de captación del viajero.

¿Cómo vamos a crear el/los buyer persona de nuestro hotel?

La imagen distorsionada de la realidad que hemos creado, tanto por nuestra propia impresión como por la de terceros, debe sintetizarse en cifras. Si estamos habituados a la utilización de Google Analytics todo será mucho más sencillo. De esta forma, sabremos donde debemos encontrar la información a recopilar. Nuestro objetivo consiste en estructurar los contenidos en base a 3 informes que nos ayudarán a dar forma a nuestro buyer persona, independientemente de que sea uno o varios:

• Informe 1: Datos demográficos.

Uno de los informes más útiles que podemos obtener de Google Analytics es el informe de datos demográficos. Información sobre la edad, el género y la ubicación geográfica de los usuarios de nuestra web segmentada por visitas, tasas de rebote, conversiones y otras posibilidades. Por poner un ejemplo, puede que para un grupo de apartamentos de la costa de Tarifa los datos demográficos extraídos determinen que las mujeres de edades comprendidas entre 25-44 contribuyen a la mayor parte del tráfico, siendo estas también el comprador más rentable. Las visitas de los usuarios de sexo masculino, por el contrario, son menos rentables pero tienden a tener una mucho mayor tasa de conversión. Partiendo de estos dos perfiles determinados, podemos definir dos buyer personas y adaptar una oferta personalizada a esta tipología de clientes.

• Informe 2: Intereses.

Los usuarios que poseen intereses concretos son propensos a la compra de productos o servicios dentro de la categoría dada. Sería interesante, cuando nos referimos a webs de alojamiento, definir productos que puedan ser o no compatibles con el alojamiento asociado a la categoría de viajes y aprovechar el interés del potencial cliente. De esta manera, podemos encontrar relaciones interesantes de las que extraer gustos y tendencias del cliente a los que podremos asociar estrategias de Upselling y/o Crosselling.

• Informe 3: Fuentes y canales.

Resulta interesante determinar qué canales intervienen, y en qué momento lo hacen, en el proceso de reserva asociado a cada tipología de usuario. Saber qué fuentes de tráfico son más adecuados para cada buyer persona, nos permitirá conocer el tipo de contenidos que debemos generar, dónde distribuirlos e incluso cual será el coste de adquisición atribuido a la captación de ese buyer persona. Cruzar datos y obtener patrones asociados a Intereses, mercados y canales será clave para ser precisos en la identificación del patrón.

Además de utilizar la información que Google Analytics nos aporta, también podemos cruzar esta información con el CRM del alojamiento para ver cómo de representativa es esta dentro del total de clientes. A su vez, se pueden reforzar estos buyer personas con más datos e incluso determinar algunos otros que no tengan un perfil tan online o que al menos no estén tan relacionados con la reserva directa. Trabajar sobre 3 o 4 buyer personas puede ser suficiente si queremos profesionalizar tanto nuestro producto como su estrategia de marketing y distribución.