El marketing reinventa la fidelización turística

Y es que en un mercado global donde el consumidor tiene a su alcance miles de productos y servicios, el coste de atraer a un nuevo cliente siempre será mucho más caro que mantener fiel a otro.

El turismo es paradigmático en este sentido. De ahí que ya en 1981, American Airlines pusiera en marcha el primer “Frequent Flyer Program”, que ofrecía millas de recompensa acumulables para ser canjeadas por vuelos. Y en 1983 se lanzaba Marriott Rewards con la misma filosofía de premiar a los clientes más fieles de la cadena hotelera.

Éxitos y fracasos

Con el paso de los años, aquellas iniciativas intentaron ser replicadas hasta el infinito por otras empresas, muchas veces con resultados mediocres o fracasos, lo que quizá contribuyó a desprestigiar los programas de fidelización y sus clásicas tarjetas de puntos.

Sin embargo, la teoría sigue siendo plenamente válida y más si tenemos en cuenta la gigantesca multiplicación de la oferta turística en las últimas cuatro décadas.

Así, estamos asistiendo a la reinvención de los programas de fidelidad por parte de cadenas hoteleras y aerolíneas, que se apoyan en economías de escala, apps, big data y nuevos enfoques orientados a las experiencias. Para el resto de actores del turismo, los programas de fidelización que perviven son un ejemplo de adaptación a las nuevas tendencias.

Casos prácticos

El tema de portada de la revista Hosteltur de octubre incluye el análisis de varios expertos, los casos prácticos de grandes cadenas hoteleras (entre ellas Meliá y NH Hoteles), grupo de agencias de viajes y aerolíneas como Iberia.

Algunas tendencias se sintetizan a continuación:

• Las tarjetas de fidelización impersonales, que no tienen en cuenta el perfil del cliente y no se apoyan en el análisis de datos, acaban desapareciendo del mercado
• Las estrategias de fidelización de cadenas hoteleras y aerolíneas cada vez prestan más atención al fenómeno bleisure, la combinación de trabajo y ocio en el mismo viaje
• Sin abandonar el sistema de puntos y descuentos, hay una tendencia creciente a premiar la fidelidad con experiencias, que se ofrecen de modo exclusivo a los titulares de las tarjetas
• Los programas de fidelización han evolucionado hacia una gestión de la experiencia del cliente, para influir sobre sus percepciones e incrementar su satisfacción y lealtad

En suma, las tarjetas de fidelización no han muerto como dicen algunos. Siguen muy vivas y expandiéndose, pero sólo aquellas que han ido adaptándose a las nuevas tendencias.

El tema de portada de septiembre se puede descargar haciendo click en este enlace.