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Un post de Martín Soler.

Guía SEO para hoteles: optimizar para los usuarios, no para el tráfico

Optimización en motores de búsqueda (SEO): guía fácil para hoteleros 25 octubre, 2012

Martín Soler explica en este post las claves del marketing y la optimización de motores de búsqueda (SEO) en el sector hotelero.

Con el reciente lanzamiento de Google Panda, y otras actualizaciones que afectan a los resultados hallados por el motor de búsqueda de Google, puede que haya cierta confusión con respecto a lo que los hoteles deben hacer para optimizar sus sitios web. Hemos observado que algunas agencias de marketing se están poniendo en contacto con los hoteles para aconsejarles cómo pueden optimizar sus sitios web y capturar gran número de palabras clave a veces relacionadas con el propio hotel y a veces no.

Existe muchísima información disponible con respecto a la optimización en motores de búsqueda. Aunque, para ser francos, la gran mayoría de dicha información no tiene mucho valor. En general, tratan de vender la optimización en motores de búsqueda (SEO) como “anuncios gratis” para hoteles (u otros sistemas de marketing vertical), lo cual, en realidad, es una mentira. La optimización en motores de búsqueda consiste, esencialmente, en garantizar que el sitio web esté configurado de forma correcta de modo que los motores de búsqueda puedan leerlo perfectamente y categorizar, de manera apropiada, la información del mismo en sus sistemas.

Los optimizadores de motores de búsqueda (SEO) tienen cierta mala prensa en determinados círculos puesto que se han estado utilizando para engañar a los motores de búsqueda en lugar de para ayudar a los usuarios. Esto conlleva que los resultados en los motores de búsqueda sean poco útiles y que, en consecuencia, tanto usuarios como motores de búsqueda estén comenzando a evitarlos o a clasificarlos como spam.

Existe un momento preciso en el que un motor de búsqueda se convierte en spam. Cuando la optimización en motores de búsqueda (SEO) no se realiza para ayudar al usuario final a navegar por un sitio web, entonces se podrá clasificar como spam. Prácticas como añadir 500 palabras de texto a la página de inicio de un hotel sin más finalidad que conseguir un buen indexado en los motores de búsqueda se consideran spam. Si el usuario final no va a leer ese texto y si no le va a ayudar a decidir si reservar o no la habitación, entonces añadir dichas palabras no tiene sentido alguno y debería evitarse.

Como hotelero o encargado del marketing de un hotel se le habrán acercado muchos “Expertos en Optimización en Motores de Búsqueda (SEO)” sin escrúpulos que le muestran un interminable y pormenorizado análisis de su sitio web y, luego, le dicen que ellos pueden mejorarlo. O, también, aquéllos que le proponen una enorme lista de enlaces de retorno (backlinks) que ellos podrían conseguirle realmente “baratos”. Si uno no es un experto en la materia, puede caer fácilmente en la trampa de comprar estos servicios que, en realidad, son totalmente inútiles para conseguir reservas o que, directamente, reducen la eficiencia del sitio web.

Aquí podrá encontrar unos consejos sencillos para comprender el sistema de optimización en motores de búsqueda para hoteles:

1. Un hotel debería centrarse en las palabras clave que generan reservas

Existe la falsa creencia de que cuanto más tráfico se reciba más reservas se conseguirán. Los datos reales demuestran que cuanto más pertinentes son las visitas más reservas se realizan. Pongamos un ejemplo: alguien le propone aparecer en el listado de “Hoteles de diseño en Londres”, lo cual es tentador ya que hay un gran volumen de búsquedas con dichas palabras clave. Sin embargo, deberá tener en cuenta otros puntos:

  • (a) la competencia por dichas palabras clave será enorme; como hotel, le costará una fortuna insertarse ahí;
  • (b) el huésped que busca hoteles de diseño en Londres está al inicio de su ciclo de compra y, a menos que sea el hotel más maravilloso de diseño de Londres y que cumpla con todos los requisitos del huésped (ubicación, precio, confort), no conseguirá una reserva ya que el huésped está todavía simplemente mirando;
  • (c) la gente que busca términos tan amplios está más interesada en encontrar una selección de hoteles de diseño para poder comparar que en encontrar uno específico.

Esto no significa que no vaya a conseguir ninguna reserva pero, si compara el coste que tiene el insertarse y mantenerse en dicho listado de palabras clave con las reservas reales obtenidas, observará que no obtiene un gran rendimiento.

2. No necesita cargar su sitio web con texto para obtener una buena Optimización en Motores de Búsqueda (SEO)

Lo que estos “expertos” le contarán, probablemente, es que su sitio web necesita mucho más texto escrito con una repetición de palabras clave del 2% al 5%. Así, en muchos casos, le convencerán para llenar la página de inicio con texto, de manera que se visualice del siguiente modo.

Ahora, pregúntese cuántas veces leería ese texto, como usuario, para decidir en qué hotel va a reservar. Los hoteles son visuales, los usuarios quieren ver a dónde van a ir. Tanto si la decoración les gusta como si no les gusta, por mucho texto publicitario que se incluya, esto no hará que una decoración antiestética parezca bonita.

Aunque ésta puede ser una “estrategia” que capturará más tráfico de los resultados de los motores de búsqueda, el hecho sigue siendo que si no está ahí para el usuario final, entonces constituye simplemente un intento de engañar a los motores de búsqueda mostrando algo que no hay y, afrontémoslo claramente, eso es spam.

Lo que su sitio web necesita es representar adecuadamente lo que hay en él. Un listado de las comodidades de la habitación. Realice una breve descripción de la decoración de la habitación, si merece la pena hacerla, y enumere sus servicios, pero limitando todo ello a información que pueda ayudar a sus huéspedes a elegir su hotel. Por ejemplo, secadores en las habitaciones, wi-fi de pago o gratuito, amenities de Hermés, etc., todo ello contribuye a que el usuario final comprenda perfectamente cómo es la habitación y el hotel.

Recientemente, el encargado de marketing de un hotel me preguntó acerca de este tema a propósito de términos de búsqueda como “Hotel con paquete de bodas de lujo”. Si su hotel ofrece dicho servicio y está acondicionado para proporcionar una maravillosa experiencia al usuario de bodas de lujo, entonces cree una página que, por todos los medios posibles, suministre información detallada al respecto.

Otro punto adicional que debería comprobar, como hotelero, es que las fotos estén etiquetadas adecuadamente y tengan todas ellas descripciones específicas. Aunque esto pueda parecer una forma de “engañar” a los motores de búsqueda, en realidad, no lo es. Esto ayuda a asociar visualmente las imágenes a la idea que se pretende transmitir y si la persona, por cualquier motivo, no consigue cargar las imágenes, entonces tendrá información adicional sobre lo que debería haber en esa página.

3. “Necesita más enlaces de retorno (backlinks) en su sitio web”

Cuando comenzaron a funcionar los motores de búsqueda, los enlaces de retorno (backlinks) constituían un factor primordial, el cual determinaba si iba a estar bien clasificado en dichos motores de búsqueda. Aunque continúa siendo un factor importante, actualmente debe tener en cuenta que comprar paquetes de enlaces se considera una muy mala práctica y, por lo tanto, debe evitarse. Si alguien le propone algo así, aléjese de dicha agencia de marketing.

Sí, es verdad que necesita enlaces que lleven a su sitio web, pero hay muchas oportunidades de conseguirlos, es probable que ya tenga unos cuantos y la mayoría de ellos sean seguramente muy buenos.

Debe tener en cuenta ciertos aspectos básicos para asegurarse de que su sitio se encuentra en Google Places, Yelp, guías telefónicas locales, etc. Estos enlaces son útiles para el usuario y, por supuesto, son de ayuda para su sitio web. Si desea recibir más enlaces entrantes, entonces trabaje con sitios de información de viajes locales e internacionales, etc. a los que avisará de eventos, cambios, actualizaciones, renovaciones u otros aspectos de su hotel que consideren oportuno tratar.

4. Alertas de correo electrónico en las que se le avisa de que su sitio web está mal optimizado

Existen compañías que tienen sistemas automáticos para enviar alertas, a personas que no son clientes, avisando de que su sitio web no está adecuadamente optimizado y debería mejorarse. Estos correos electrónicos son automáticos y puede tratarlos igual que trata el resto del spam. Si no es su agencia de marketing o el administrador de su sitio web el que le avisa (y lo más probable es que no lo sea), entonces es correo no deseado y, probablemente, inútil. Si le avisan de algo útil como, por ejemplo, que su sitio no presenta encabezados, entonces reenvíe dicha alerta al administrador de su web y pídale que lo solucione.

5. Blog en su sitio web

Una excelente forma de añadir contenido a su sitio es tener un blog, ya que puede actualizarlo directamente y no necesita que el administrador de su web lo haga por usted, lo cual le ahorrará mucho dinero. De cualquier forma, si tiene un blog deberá tener en cuenta una serie de puntos importantes.

Necesita a alguien que lo mantenga actualizado. Se le deben dedicar, al menos, 5 horas a la semana. Un blog medio abandonado es peor que no tener blog, o lo hace bien o, directamente, no lo haga.

El contenido que incluya en su blog tiene que estar relacionado con su hotel. Hemos observado la existencia de dos tipos básicos de hoteles y de contenidos relacionados con los mismos.

  • (a) Un hotel urbano normalmente se encuentra después de que la persona haya decidido ir a una determinada ciudad. Es posible que el huésped ya tenga información acerca de los museos, monumentos y principales eventos de la ciudad. Por lo tanto, no tiene mucho sentido informarle de estos asuntos en el blog. Sin embargo, poner más información sobre el hotel como, por ejemplo, si acaba de renovar algunas habitaciones, si está preparando una fiesta para Pascua (o ha hecho una y desea colgar las fotos), etc., siempre le puede ayudar. En general, para los hoteles urbanos, es recomendable hablar del hotel.
  • (b) Normalmente, el huésped busca los resorts y los hoteles que están fuera de la ciudad antes de haber explorado la zona. Para ese tipo de hoteles, resultará un valor añadido hablar de los monumentos, excursiones, paseos o visitas que se pueden realizar en la zona cercana al hotel.

Pero no utilice el blog como una herramienta para capturar tráfico. Utilícelo como una herramienta para informar a los huéspedes y responder a sus preguntas. Si está bien escrito y si ha etiquetado correctamente las fotos, entonces la gente lo compartirá, a los motores de búsqueda les gustará y tendrá tráfico pertinente.

Síntesis

Para hacer una analogía del mundo real respecto a la optimización en motores de búsqueda (SEO), podemos decir que la SEO es como el letrero de señalización situado en el exterior de su hotel. La falta de SEO conllevará que nadie sepa, ni siquiera, que existe y al no haber señalización fuera de su hotel diciéndole a la gente a dónde tiene que ir, las personas que estén interesadas en su hotel nunca lo encontrarán e irán a otro y las personas que estén buscando un hotel en su calle tampoco lo encontrarán.

Una buena optimización en motores de búsqueda (SEO) será un letrero informativo acorde con la calidad de su hotel y donde los huéspedes encuentren fácilmente lo que esperan del mismo. Si el suyo es un hotel boutique de lujo, no creo que le guste tener un letrero a la entrada que ponga “Abierto” en grandes letras de neón intermitentes. Claramente, la señalización deberá estar en consonancia con la calidad de su hotel.

Una mala optimización en motores de búsqueda (SEO) será como una valla publicitaria en medio de la calle parando todo el tráfico y obligando a los peatones y a los coches a pasar por su hotel para poder continuar su trayecto por dicha calle. Recibirá mucho tráfico, y si su hotel es fabuloso, obtendrá probablemente algunas reservas, pero el 98% de las personas que se vean obligadas a pasar por su hotel no estarán precisamente contentas con la experiencia. El tráfico proveniente de esa valla publicitaria destruirá rápidamente su reputación y le clasificará como “spammer“.

Si va a trabajar en el marketing y la optimización de motores de búsqueda (SEO) en su hotel, deberá elegir un socio que esté especializado en marketing hotelero con un amplio historial en sitios web de hoteles eficientes y que pueda mostrarle las estadísticas de reservas, no sólo de visitas.

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