Revenue management aplicado a las primeras fases del diseño hotelero

Xotels ya está trabajando con arquitectos y diseñadores en la fase de definición de producto basándose en los principios del revenue management aplicados a la segmentación de cliente y de producto, para conseguir el hotel ideal tanto desde el punto de vista de la eficiencia operativa como del potencial del yield. Para Landman resulta fundamental aplicar estos principios desde ese primer paso para “crear un hotel que ofrezca fuertes retornos de inversión”.

La primera cuestión a resolver es el número de categorías de habitación que debe tener el establecimiento. El CEO de Xotels se muestra partidario de incluir el número suficiente para facilitar “pequeños pasos en los suplementos y permitir el auto-upselling, evitando grandes saltos en precios entre los distintos tipos de habitación”.

Además, afirma que “esta segmentación se puede conseguir, por ejemplo, cambiando simplemente el color de las paredes y la decoración en la fase de diseño del hotel, o utilizando diferentes plantas del edificio, sin que suponga ningún coste extra”.

Patrick Landman propone cambiar los nombres de las categorías de las habitaciones por otros más comerciales y lanzar nuevas cada año para incrementar los ingresos. En la imagen, el Hotel Londres.

Asimismo, y aunque existe la creencia de que esta diferenciación de producto y segmentación sólo se pueden aplicar a resorts y hoteles de lujo, Xotels ha demostrado que también puede hacerse en pequeños establecimientos low cost y en urbanos. De hecho, un reciente estudio que han realizado de un hotel urbano de 34 habitaciones ha demostrado que el cambio del número de tipos de habitación de tres a cinco se puede traducir en un incremento de entre el 10% y el 15% en el ADR (tarifa media diaria). Muchas veces es simplemente cuestión de añadir ‘plus’ a la categoría ya establecida, subrayando que ofrece algo más que la inmediatamente anterior.

Qué ocurre actualmente

Landman se lamenta de que en muchas ocasiones no se tenga en cuenta la operativa del establecimiento con el peso que debiera a la hora de su diseño y construcción. En este sentido admite que “a menudo los propietarios y desarrolladores simplemente crean un hotel que después colocan en manos del gestor para que le saque un rendimiento; cuando deberían asegurarse de tener suficientes categorías y subcategorías de habitaciones para poder aplicar pequeños suplementos que faciliten que incluso el cliente más preocupado por el precio elija una de estas opciones de upselling”.

También subraya la necesidad de cambiar los nombres de las categorías “de la vieja escuela” como estándar, deluxe o superior, “aburridos y anticomerciales”, y utilizar esos nombres como “herramienta de marketing, incorporando la marca o el concepto. Son productos y deberían formar parte de una estrategia global de posicionamiento, además de que diferenciarán al hotelero de su competencia y aumentarán la conversión”.

Finalmente propone al sector hotelero seguir el ejemplo de compañías de móviles como Apple, Samsung, Huawei o LG, así como la industria del automóvil, que lanzan al mercado nuevos modelos cada año. En Xotels también han probado a cambiar las categorías de habitación a menudo, lo que se ha traducido en un crecimiento del 10% unos cuantos años seguidos. Por todo ello sugiere a los hoteleros reinventarse… de nuevo.

El contenido de referencia se encuentra disponible en el blog de Xotels.