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Tres cambios del turista digital y cómo aprovecharlos

La tecnología ha democratizado la búsqueda y la reserva de viajes pero al mismo tiempo ha generado la paradoja de la elección 28 junio, 2019
  • Tener tantas opciones a nuestro alcance puede llevarnos también a mayores niveles de indecisión y angustia
  • Los recorridos de compra que arrancan con una búsqueda son más rápidos que si comienzan en una OTA
  • Los recorridos multidispositivo se prolongan más respecto a los que se completan desde un solo dispositivo

La tecnología ha democratizado la búsqueda y la reserva de viajes "pero al mismo tiempo ha generado lo que los psicólogos llaman la paradoja de la elección. Cuantas más opciones se nos presentan, más angustiados e indecisos nos sentimos". Así lo apunta Alex Dichter, socio de la consultora McKinsey, en un post publicado en el blog Think with Google.

Adapción compleja

Según explica Alex Dichter, "la revolución digital ha puesto patas arriba casi todos los sectores, y el del turismo no ha sido la excepción. En el caso de los profesionales del marketing especializados en turismo, que tratan de convencer a los clientes para que reserven su próxima escapada, adaptarse a estos cambios puede ser bastante complejo".

McKinsey ha analizado datos anonimizados y agregados de seguimiento de clics multidispositivo, teniendo en cuenta más de 300.000 términos de búsqueda relacionados con el turismo

A raíz de dicho análisis, McKinsey llega a las siguientes conclusiones sobre tres cambios que los turistas digitales han experimentado y cómo aprovecharlos.

1.- Paradoja de la elección

Gracias a internet, "tenemos el mundo en la palma de la mano", dice Alex Dichter.

Pero tener tantas opciones a nuestro alcance puede llevarnos también a mayores niveles de indecisión... "Esto es exactamente lo que pudimos observar cuando nos sumergimos en los datos sobre turismo. Por ejemplo, el recorrido medio de reserva de alojamiento era increíblemente largo, 36 días, e incluía 45 puntos de contacto en distintos dispositivos y tipos de sitios web".

En otras palabras, los clientes que quieren viajar se enfrentan "a una gran cantidad de ruido. En lugar de añadir más ruido todavía, debemos ayudarles ofreciéndoles productos o servicios que les interesen en el momento que los necesiten. Gracias a las tecnologías de las que disponemos actualmente, nunca había sido tan fácil".

2.- Comienzo en las búsquedas

Según Alex Dichter, "cuando los usuarios se ven abrumados por la cantidad de opciones que tienen, la mayoría tiende a buscar más información de forma instintiva".

"Pudimos observar este comportamiento en los datos de seguimiento de clics. En el 2018, el 31% de las búsquedas de alojamiento comenzaron en buscadores, mientras que en el 2017 solo lo hicieron un 23%", explica.

"Pero hay algo más que no esperábamos encontrarnos. Es lógico pensar que los usuarios que empiezan buscando información pasarán tiempo examinando opciones y tardarán más en hacer una reserva, pero observamos que en realidad sucede todo lo contrario".

Y es que según las conclusiones de McKinsey, "los recorridos de compra que habían comenzado con una búsqueda tenían como resultado una compra más inmediata que aquellos recorridos que habían comenzado en sitios web de una agencia de viajes online".

"Esto significa que reservar viajes es un proceso complicado y que puede estresar mucho a los usuarios"

Y es que según recuerda Alex Dichter, "a diferencia de lo que ocurre al comprar un par de zapatos, para los clientes es muy complicado devolver unas vacaciones de dos semanas".

Por todo ello, añade, "aunque tu objetivo sea mejorar la tasa de conversión, evita la tentación de empujar directamente a los clientes a completar una compra. Es mejor que te centres en ayudarles a examinar propuestas y a encontrar inspiración".

3.- Saltos entre dispositivos

Otra tendencia que se observa es el aumento de usuarios que buscaron viajes usando solo dispositivos móviles, con un crecimiento del 10% anual.

Sin embargo, "aunque los clientes utilizan cada vez más el móvil para planificar y reservar su próximo viaje, aún se encuentran con ciertos obstáculos que complican el recorrido".

De hecho, "los datos revelan que los recorridos multidispositivo se prolongan más respecto a los que se completan desde un solo dispositivo". Así, los usuarios necesitan cinco días más, el número de sesiones aumenta un 55%, y el de los puntos de contacto, un 45%.

¿Qué recomienda McKinsey? "Tener muy en cuenta al comprador omnicanal"

Es decir, las empresas turísticas "deben crear experiencias rápidas, intuitivas e impecables tanto para ordenadores como para páginas para móviles y aplicaciones".

En suma, a medida que la era digital avance, será necesario "invertir más en tecnología y experiencias digitales para conseguir destacar y fidelizar a los clientes".

"Las búsquedas y los dispositivos móviles son hoy más importantes que nunca y las empresas que fomenten y personalicen este tipo de experiencias de forma impecable serán las que logren tener éxito en el futuro", remarca Alex Dichter.

El artículo publicado en Think with Google puede consultarse en este enlace.

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