Diario 6034 24.10.2020 | 11:19
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. XV Jornada de Willis Towers Watson

¿Qué se puede hacer para mejorar la marca España?

27 septiembre, 2020
  • "Unir la gestión privada a la pública tendría que ser la clave", detalla Manuel Molina
  • Carbajo destaca que el BOE no es "user friendly" para acceder a la información
  • Bennasar cree que daña que desde el Gobierno se considere al sector como de poco valor

¿Qué se puede hacer para mejorar la marca España en un contexto, la pandemia de coronavirus, que ha perjudicado la imagen que a nivel internacional se tenía del país? Para reparar la reputación de España, que ha quedado malherida a causa de los rebrotes de la COVID-19, sector público e iniciativa privada deben ir de la mano. Además, desde el propio Gobierno se debería poner fin de una vez a esas "expresiones desafortunadas" que en ocasiones se deslizan sobre el sector turístico, el que mejor ha sabido exportar la marca del país. También se debería llevar a cabo una mejor concreción de los mensajes que se lanzan. Así se puso de relieve este viernes durante la XV Jornada sobre la Gestión de Riesgos en el Sector Turístico de la consultora internacional Willis Towers Watson, en la que participaron Tomeu Bennasar, CIO del Grupo Iberostar, Maialen Carbajo, Head of industry de Google; Manuel Molina, director de Hosteltur; Alberto Gallego, Head of Corporate Risk & Broking of Western Europa and head of Iberia de Willis Towers Watson y Juan Carlos Tárraga, director para Baleares y subdirector general de Willis Towers Watson. (Ver Las claves para afrontar los riesgos que deja la pandemia en el sector).

Al respecto, el director de HOSTELTUR abogó por que a partir de la propia administración se lidere una iniciativa para mejorar la reputación del país, eso sí, contando en todo momento con el conocimiento del sector privado, "que sabe gestionar marcas". "Unir la gestión privada a la pública tendría que ser la clave", expuso.

Carbajo, Bennasar y Molina durante la jornada.

"Empresas y empresarios tienen un gran conocimiento y han sabido exportar ese reconocimiento de marca. Al final lo que más se reconoce de España es la marca turística, es la principal marca del país", recordó

Carbajo constató cómo la marca España se ha deteriorado tanto como atracción de inversión financiera como a nivel turístico y detalló que aquellos países que han experimentado una mejor recuperación de la crisis sanitaria han llevado a cabo una mejor concreción del mensaje y un uso más eficiente de las best practices de marketing.

Estos países, según explicó, se han caracterizado por pasar mucho el mensaje "a una audiencia relevante con unos medios más digitalizados donde puedes medir el retorno de la inversión".

En este sentido, la Head of industry de Google puso un ejemplo muy gráfico sobre los problemas con los que se ha topado la propia ciudadanía para acceder a una fuente información directa que se obtuviera de manera sencilla: el Boletín de Oficial del Estado (BOE), que no es especialmente "user friendly"

"Hemos visto a una ciudadanía perdida. Todas las cuestiones que tenía no las resuelve en el BOE porque es muy difícil encontrar la información", destacó.

"Los esfuerzos que se han hecho de marketing de la marca España tanto nacional o internacional distan mucho a cómo lo hace el sector privado", incidió Carbajo, quien coincidió con Molina en la necesidad de un acercamiento del sector público a la iniciativa privada en aras de mejorar estos mensajes.

Por su parte, Bennasar se mostró muy crítico tanto con el modo en que el Ejecutivo ha gestionado la pandemia como con la poca consideración que en ocasiones muestra hacia el sector turístico, lanzando "expresiones desafortunadas".

"La marca está dañada por la falta de liderazgo y responsabilidad y porque desde instancias altas del Gobierno de este país se evalúa este sector como de poco valor. Si nosotros mismos ya nos vemos así, cómo nos verán desde fuera", se preguntó

En este punto, remarcó que el país cuenta con una grave incidencia de la enfermedad "y sin embargo aquí puede entrar y salir quien quiera, sin mayor control". "Esto como marca, como país que sabe hacer las cosas, no sé si estamos dando esa imagen", lamentó.

Al respecto, sintetizó los tres factores por los que pasa la recuperación reputacional: liderazgo, responsabilidad "y dar una visión integral a la problemática que es global, nos afecta a todos".

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