Personalización de la experiencia

Inteligencia de búsqueda y datos del hotel para mejorar las reservas

Ofrecer respuestas más enfocadas a las peticiones del cliente, clave para salvar las diferencias entre búsqueda y respuesta

La cadena de distribución de viajes está cada vez más fragmentada, superpoblada y compleja, con proveedores de habitaciones de hotel, plazas de avión, paquetes turísticos y coches de alquiler conviviendo con los intermediarios. Muchos de estos intermediarios están ahí para ofrecer a los proveedores de productos turísticos otro camino, a veces más rápido, para llegar al consumidor final. OTA, GDS, mayoristas de alojamiento B2B, metabuscadores, marcas puntocom, son todos parte del gran mercado de viajes online, valorado por PhoCusWright en 313.000 millones de dólares (226.276 millones de euros) en 2012.

El comprador de productos turísticos tienen mucho donde elegir, tanto en la diversidad de lo que se le ofrece como en la multitud de webs a las que puede acudir para hacer su compra. Pero analizando los crecientes ratios de visitas vs. reservas, aún no se ha conseguido hacer que su elección sea fácil, teniendo en cuenta las necesidades y deseos del consumidor.

El comprador online dedica mucho más tiempo a los productos turísticos que a cualquier otro que puede adquirir en internet, y le encanta planificar sus vacaciones y encontrar la mejor oferta. Sus búsquedas le permiten tener acceso instantáneo a opciones de vuelos, hoteles y coches de alquiler, así como la posibilidad de comparar unos proveedores con otros. De hecho una elevada actividad de búsqueda a través de múltiples webs suele preceder toda reserva.

Por supuesto que siempre habrá compradores que no estén satisfechos hasta que hayan analizado todas las opciones para asegurarse de que han conseguido el mejor precio disponible, pero eso puede llevar mucho de su valioso tiempo. Si intermediarios y proveedores son capaces de ofrecer un número más limitado de opciones, pero ajustándose más a lo que el potencial cliente está buscando, ayudará tanto al comprador, que hará de esa visita a la web una reserva, y al intermediario, que conseguirá de esa búsqueda una conversión.

El poder que le da internet al consumidor está forzando a las compañías turísticas a pensar más como minoristas, lo que significa aprender a combinar los datos disponibles de los productos más buscados y comprados, con el conocimiento más detallado del cliente, su situación y sus preferencias.

Ofrecer un número más limitado de opciones, más ajustadas a lo que el cliente está buscando, ayudará tanto al comprador como al intermediario. #shu#Ofrecer un número más limitado de opciones, más ajustadas a lo que el cliente está buscando, ayudará tanto al comprador como al intermediario. Imagen Shutterstock

Fuera de la industria turística los minoristas online – Amazon siempre es citado como el clásico ejemplo – ya están utilizando los datos que han acumulado de su clientela para ir un paso más allá en la personalización de la experiencia, con recomendaciones en tiempo real durante el proceso de compra en una apuesta por satisfacer las búsquedas de los consumidores y reducir los abandonos de las compras.

Las compañías turísticas online, en lugar de estar a la altura de los retos que se les presentan en este ámbito, parece que se están quedando atrás cuando se trata de utilizar los datos para entender a sus clientes, aumentar las ventas y mejorar sus ratios de conversión.

En este sentido Sonja Woodman, responsable de Marketing de Triometric, revela que, en lo que se refiere a reservas hoteleras, en su compañía han identificado tres áreas que pueden ayudar a los intermediarios a mejorar la utilización de datos que ya se encuentran a su disposición como parte de la transacción turística.

En primer lugar hay que contextualizar las peticiones de búsqueda en función de si es una persona que viaja sola, en familia o en grupo; en días laborables o en fin de semana; a una ciudad o a un resort, etc. Posteriormente hay que combinar estos datos con los códigos y descripciones del hotel, como los facilitados por un especialista como GIATA.

Esto puede ayudar al intermediario a encajar de una manera más ajustada el inventario disponible con lo que el consumidor está indicando que quiere. La capacidad de ofrecer respuestas más enfocadas a las peticiones del cliente es la clave para salvar las diferencias que suelen existir entre la búsqueda y la respuesta.

En suma, las tres áreas son:

- La complejidad de la distribución: comprender la dinámica de las tendencias emergentes y reconocer qué mix de canales y/o productos ofrece el mejor retorno.

- Estándares: adoptar los códigos hoteleros y los estándares de comunicación implantados en el sector, de manera que cualquiera en la cadena de valor turística sepa con seguridad que están hablando del mismo producto.

Diferenciación por relevancia: Analizar los atributos de los datos de búsqueda para incrementar la relevancia de las respuestas.

Las compañías turísticas que comprenden cómo obtener valor de sus “activos de información” procedentes de una amplia variedad de fuentes como el análisis de los tráficos de búsqueda y las descripciones de los hoteles, tienen más oportunidades de asegurarse la reserva. Estas empresas serán capaces de ofrecer productos con el precio óptimo, adaptados a los clientes en el momento de su decisión. Ésa es la clave del éxito en la era de la relevancia, utilizado los datos acumulados y la monitorización en tiempo real, y es la hoja de ruta para el crecimiento de las compañías de vanguardia.

Esta información se encuentra disponible en Hospitalitynet.

 

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