Mercado británico: el reto de recuperar a los viajeros del primer emisor

Este contenido ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de abril. Puede descargar el documento PDF en el siguiente enlace:

Reino Unido era, hasta 2019, el primer mercado emisor de turistas a España, con más de 18 millones de visitantes en el año previo a la pandemia de la COVID-19, pero con la irrupción del virus los flujos de viajeros cayeron en picado. El pasado año apenas recibimos 4,3 millones -3,1 millones en 2020-, por detrás de Francia y Alemania.

Una vez que la crisis sanitaria evoluciona de manera favorable y se han levantado todas las restricciones a los viajes, las autoridades turísticas de nuestro país se proponen conquistar de nuevo al viajero británico, pero, ¿cómo hacerlo?

La estrategia de Turespaña, la entidad encargada de promocionar España fuera de nuestras fronteras, es doble, según explica Manuel Butler, consejero de la Oficina Española de Turismo (OET) en Londres. Por un lado, en el corto plazo, el objetivo es recuperar el volumen de turistas previo a la pandemia. Por otro, “a medio plazo, la estrategia se centrará es conseguir que cale en la mente de los consumidores británicos que España es un destino amigablemente sostenible”, añade. Es decir, intentar que nuestro país no pierda el liderazgo en este mercado, pero poniendo la sostenibilidad como eje de la estrategia.

Respecto al primer objetivo, la recuperación de flujos de turistas, Butler explica que “tenemos una demanda de británicos insatisfecha y con muchas ganas de viajar fuera del Reino Unido”. A su juicio, es importante recuperar la cuota de mercado lo antes posible porque el parón de los dos últimos años ha provocado una fuerte caída de los ingresos que realizan estos visitantes y “no hay que olvidar que los ingresos que aporta Reino Unido a España equivalen al 1,2% del PIB español”, agrega.

La sostenibilidad social y medioambiental es un valor muy apreciado por el viajero británico y Turespaña quiere centrar su estrategia en ese factor.

Aunque Butler cree que este año todavía estaremos por debajo de las cifras previas a la pandemia, se muestra convencido de poder recuperar buena parte de la demanda. Con este objetivo, “estamos trabajando con los principales actores del mercado, es decir, compañías aéreas, turoporadores…, y tenemos también convenios para realizar campañas de estímulo, para recordar que España está nuevamente ahí”.

Apuesta novedosa

En lo que respecta a la otra gran estrategia de promoción, es una apuesta más novedosa y requiere un esfuerzo más a largo plazo. “Desde el año pasado nos hemos posicionado como un destino muy preocupado por los temas de sostenibilidad”, indica Manuel Butler. “Estamos trabajando estrechamente con el sector, en diferentes proyectos” que incluyen el patrocinio de eventos sobre sostenibilidad turística. Señala que los propios agentes de turismo británicos reconocen que la Oficina Española de Turismo en Londres es la primera que se ha posicionado en iniciativas relacionadas con dicha finalidad.

El gran propósito de la estrategia de promoción es, por tanto, el turismo sostenible, una acción que irán definiendo a lo largo de este año y que se orienta a trabajar estrechamente con el sector, a desarrollar contenidos y experiencias concretas en materia de sostenibilidad y su relación con el cambio climático. Sin olvidar los colectivos que son prescriptores de las tendencias de este país

“El objetivo final es reposicionar la imagen de España con el atributo de un destino amigablemente sostenible”, asevera Butler. Su línea de acción huirá de los grandes discursos y se centrará en acciones concretas, ya que la sostenibilidad es un concepto muy amplio y creen conveniente plantear propuestas muy precisas, teniendo en cuenta que en nuestro país hay buenos ejemplos tanto en materia de ahorro energético, como de huella hídrica o una apuesta por desarrollar una economía circular.

“Para ser competitivo hay que ser sostenible”, agrega. Por tanto, “hay que trabajar el reposicionamiento de España en ese sentido”. Se cierra así una exitosa etapa para el turismo que ha durado 60 años y comienza la reconversión hacia un modelo que busque una clientela más rentable, entendiendo por tal no solo que deje unos ingresos mayores, sino que, además, tenga un impacto menor en el destino.

Trasladar el mensaje

Respecto al modo de trasladar los mensajes, la forma más eficaz es el sistema digital, porque permite la personalización de las propuestas, pero sin recurrir a los grandes anuncios. La sociedad británica recibe mejor “la lluvia fina”. Es decir, mensajes muy concretos que van calando poco a poco.

Por ejemplo, en el ámbito de la sostenibilidad, se pueden hacer llegar argumentos muy concretos, como que Benidorm se ha certificado recientemente con la norma UNE como destino sostenible, o que Valencia ha sido la primera ciudad del mundo en medir la huella hídrica. Sin olvidar las medidas que están impulsando muchos hoteles, que han instalado placas solares o han conseguido reducir las emisiones de CO2. Butler destaca que los británicos valoran también los factores de sostenibilidad social, un campo en el que en España se están realizando notables avances.

Otros destinos

Por otro lado, Reino Unido es también uno de los países en los que se desarrollará la campaña de promoción acordada entre Turespaña y el Cabildo de La Palma para reactivar la llegada de turistas internacionales e impulsar su economía tras el final de la erupción del volcán Cumbre Vieja.

Al margen de dicha entidad nacional existen otras iniciativas de promoción, como la de la Fundación Mallorca Turismo. Tiene en marcha acciones de comarketing con varios mercados, entre ellos el británico, para desarrollar campañas con empresas de intermediación turística para la comercialización de la isla, además de desarrollar otras iniciativas, como inserciones publicitarias en medios y escucha activa.

La promoción se basa en el producto, especialmente deportes y turismo activo, premium, cultura, gastronomía y MICE -reuniones, eventos y congresos- con el objetivo de hacer llegar el mensaje de que es un destino para los 365 días del año.