Cómo la incertidumbre está ya cambiando los hábitos del viajero
Las cadenas deberían ser creativas para diferenciar entre segmentos y no limitarse a trasladar la inflación al consumidor
Publicada 29/11/22 -Actualizada 25/12/22 02:01h
- Los precios hoteleros han subido este verano en España una media de un 11%, pero el consumidor percibe un alza de entre un 25% y un 30%
- Tarifas y cancelaciones flexibles, así como la búsqueda de promociones y descuentos, son cada vez más relevantes en el proceso de decisión
- Los viajes corporativos parece que por fin se recuperan con fuerza, con un incremento de estancias del 38% en España para el próximo año
Un verano que ni las expectativas más optimistas predecían ha dejado paso a una temporada baja en la que, a pesar de que la demanda parece mantenerse, empieza a hacer mella en los hábitos viajeros una potencial recesión económica, según ha identificado la consultora Simon-Kucher & Partners en su estudio “Travel Trends Study 2022”, lo que podría tener importantes consecuencias en el sector.
El llamado turismo de venganza ha llevado a los consumidores a viajar todo lo que no habían podido durante la pandemia, como han constatado en el citado informe. Prueba de ello es que este año el 54% de los turistas ha estado dispuesto a gastar más en viajes pese a percibir un precio más alto.
La situación podría estar cambiando, dado que uno de cada cuatro viajeros no ha viajado este verano, principalmente por motivos económicos
Los consumidores, notablemente afectados por el alza del coste de vida, están empezando a reducir su gasto y cambiar sus prioridades económicas. A consecuencia de ello se espera un incremento del gasto en productos esenciales como los alimentos y bebidas, pero una disminución en compras discrecionales, entre las que se encuentran los viajes.
De hecho, según adelantó Simon-Kucher, las tarifas en verano se han disparado con relación a otros periodos del año, con subidas en zonas de costa de hasta el 40%, si bien la media se ha situado en un 11% de incremento respecto al año pasado. Sin embargo esta media se encuentra por debajo de la percepción del consumidor, que considera que los precios son un 25% más caros, alcanzando el 30% en el caso del viajero español.
La consultora apunta que las tarifas para el puente de diciembre se encuentran actualmente un 21% por encima de las del año pasado en las mismas fechas, “signo positivo en cuanto a recuperación de un sector que deberá gestionar con precisión las alzas en precios para evitar superar el umbral que percibe el cliente y tratar así de evitar la erosión de la demanda”
Tarifas y cancelaciones flexibles
Las políticas de flexibilidad aplicadas a tarifas y cancelaciones se encuentran entre los factores más relevantes que influyen en la toma de decisión de los clientes a la hora de realizar una reserva, un servicio al que se acostumbraron en la pospandemia y que ahora valoran como algo imprescindible. Prueba de ello es que la disposición al pago en tarifas flexibles y con cancelación ha aumentado tres puntos porcentuales, lo que supone una oportunidad para que las hoteleras capten ingresos adicionales.
Otro aspecto que cobra importancia para los consumidores en la búsqueda de precios atractivos son las promociones y descuentos, otorgándole una relevancia que crece seis puntos porcentuales respecto al pasado año. Se convierte así en el segundo elemento más destacado en el proceso de reserva, por delante incluso de aspectos relacionados con el destino o la calidad del servicio.
Menos viajes y menos días
Mientras los factores relacionados con el coronavirus pierden relevancia, sí se reduce la frecuencia del viaje -aumenta en siete puntos porcentuales el número de turistas que sólo viajará una vez al año- y su estancia media, que pasa a ser de preferencia de una a tres noches, un punto más que los que declaran viajar de cuatro a siete.
Estos cambios en la forma de viajar afectarán también al tipo de estancia, de manera que se prevé una ligera disminución en hoteles y apartamentos turísticos, en favor de opciones más económicas como caravanas o campings
Cambios también en el proceso de reserva
El citado estudio también revela cómo modifica el consumidor sus hábitos en el proceso de reserva, donde se espera una leve reducción del canal directo, cuyo peso se había incrementado durante el periodo pospandemia. Este efecto podría deberse a la gran competencia en el mercado de intermediarios, que se han visto obligados a repensar sus servicios y planes de fidelización. Algunas OTA, por ejemplo, ofrecen traslados gratis al aeropuerto para fidelizar a sus clientes.
En cuanto a la anticipación de las reservas, que se redujo notablemente por la pandemia, se espera un ligero incremento por el miedo a encontrarse el cartel de completo o para evitar precios elevados en momentos de alta ocupación.
Desde Simon-Kucher aconsejan a las cadenas “buscar el equilibrio que permita captar demanda en periodos de baja ocupación a través de precios dinámicos y activación promocional inteligente, y ajustar las tarifas en periodos de alta demanda, diferenciando el valor de las opciones con flexibilidad para maximizar sus ingresos”
Regresan los viajes corporativos
Finalmente los viajes corporativos se recuperan con fuerza, especialmente en el Reino Unido con un incremento previsto del 66%. En este segmento la importancia del precio es un 60% menor que en los viajes de ocio, lo que abre oportunidades al sector para maximizar el pago por segmentos.
En definitiva, pese a prever cifras de ocupación y ADR (tarifa media diaria) ascendentes durante la recta final del año, el sector hotelero se enfrenta con cierta incertidumbre a un inicio de 2023 marcado por un contexto inflacionario que modificará los hábitos del consumidor, mientras tendrá que hacer frente a amenazas a sus márgenes como subidas salariales o incremento de los costes energéticos
Más creatividad para seguir siendo rentables
Ante esta situación en la que la demanda puede retraerse, Miguel Afán, socio de Simon-Kucher y responsable de los sectores de turismo y ocio, recomienda a los hoteleros “sofisticar las estrategias comerciales, de distribución y segmentación para captar el mayor valor posible”.
No en vano estima que “si no se toman medidas de revenue growth en todos los frentes, el GOP (beneficio bruto operativo) de los hoteles pueda reducirse hasta un 20%, es decir, seis puntos porcentuales. Para hacer frente a estos retos y proteger la rentabilidad las cadenas deberán contar con estrategias diferenciadas por segmento y canal, entendiendo las diferencias de percepción del consumidor y sus motivaciones de compra”.
En esta misma línea Ana Morillo, directora sénior de Simon-Kucher, matiza que “no es suficiente trasladar la inflación a un consumidor ya afectado por la situación económica, sino que las hoteleras deben de ser más creativas en llevar a cabo mejor diferenciación entre segmentos, comprendiendo sus necesidades para ser capaces de mantener estas subidas de forma sostenible”.
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