Metabuscadores: crece su aportación a la venta directa pero baja su cuota
El valor medio de la reserva por metabuscador es un 19,6% inferior a la media
Publicada 08/02/23
- Las reservas en metabuscadores tienen, de media, un 11,4% menos de ADR (tarifa media diaria) y un 7,7% menos de duración de la estancia
- Mirai ha confirmado que los metabuscadores generan una media del 13% de los ingresos directos totales de un hotel
- El hotelero necesita tecnología, estrategia de optimización de pujas, motor de reservas y estrategia directa adecuados
La contribución de los metabuscadores al canal directo ha confirmado en 2022 su recuperación tras la pandemia, con un 20% más de reservas respecto a 2021 y un 41% más con relación a 2019. A pesar de este importante crecimiento, que alcanzó el 98% en el número total de reservas directas, según ha reconocido Pablo Delgado, CEO de Mirai para América, “su cuota en ese volumen total de reservas ha disminuido del 23,1% en 2019 al 16,4% en 2022, lo que equivale a un 30%. En términos de ingresos generados, la cuota ha pasado del 18,5% al 13,2%”. Y ha explicado por qué.
Pablo Delgado ha detallado que hay cuatro razones detrás de este descenso en la cuota de los metabuscadores en volumen de reservas e ingresos:
1.- Aumento de las inversiones en marketing digital: “Muchos hoteles finalmente han entendido que necesitan mostrar su canal directo en los sitios donde los clientes están buscando. En 2022 los hoteles invirtieron un 114% más en Google Ads y generaron un 132% más de reservas que en 2019; un crecimiento mucho más importante que el 41% de las reservas vía metabuscadores”.
2.- Incremento de reservas directas durante la pandemia, que “tuvo un efecto tsunami en los hoteles, desplazando muchas reservas de canales offline a online. Los clientes aprendieron que el canal directo no sólo es un gran lugar para obtener la información más precisa, sino también una buena opción para reservar. Eso hizo que en 2022 los hoteles experimentaran un importante impulso orgánico de reservas directas. Desde entonces, el canal directo va viento en popa y disfruta de un momento dulce sin precedentes”.
3.- Fidelización: “Muchos hoteles por fin han reaccionado y han lanzado sus propios programas de fidelización, en lugar de estar participando únicamente en los de las OTA. Estos programas crean incentivos de verdad para reservar directamente, sin necesidad de otra inversión en marketing como Google Ads o metabuscadores”.
En el análisis de Mirai, como ha añadido, “el 31% de los hoteles contaba con un programa de fidelización en 2022, comparado con sólo el 4% que lo tenía en 2019. Además, la mejora de la tecnología también ha ayudado a convertir al 80% de todos los nuevos clientes que hicieron una reserva en miembros del club, en comparación con el 31% de 2019. Como consecuencia, las bases de datos de los clientes crecen rápidamente, y el número de huéspedes repetidores sigue lentamente el mismo camino, creando una base saludable de reservas directas para los próximos años”.
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4.- Recuperación más lenta de la participación en metabuscadores. “Durante la pandemia la mayoría de los hoteles paró sus inversiones en marketing online, excepto en aquellas plataformas que ofrecían un verdadero modelo de comisión por estancia (CPA), siendo Google Hotel Ads el único por aquel entonces, seguido por Trivago desde principios de 2022, con su modelo CPA neto. Los modelos CPA son muy interesantes, porque no conllevan riesgos para los hoteles, por lo que es normal que muchos (especialmente los independientes) los prefieran antes que los modelos de coste por clic (CPC)”.
“Nuestros datos reflejan que un 58% de los hoteles que estaban invirtiendo en metas en 2019, sobre todo en CPC, no ha retomado sus campañas en 2022. Un dato en cierto modo contradictorio, ya que muchos de estos hoteles sí que han aumentado sus presupuestos de Google Ads”, según ha advertido Pablo Delgado
Google Hotels aumenta su dominio
Google Hotels sigue ganando cuota en canalización de reservas, pasando de los bajos valores de 70% en 2019 a más del 85% en 2022. Una de las principales razones de este aumento, en opinión de Delgado, ha sido “la democratización del programa de comisiones durante la pandemia, que convenció a muchos hoteles para que se mantuvieran o se unieran a él. Tras alcanzar sus cifras más bajas en el primer trimestre de 2022, tanto Tripadvisor como Trivago están luchando con éxito para recuperar parte de la cuota que habían perdido. La disminución de las cancelaciones y el aumento de los ADR (tarifa media diaria), han devuelto a los hoteles parte de las ganas de reanudar sus campañas en modelos CPC”.
Los metabuscadores, como ha concluido Pablo Delgado, “empezarán a recuperar cuota de mercado a medida que se estabilicen los presupuestos de marketing digital, que Google aumente la visibilidad de Google Hotels y que otros metabuscadores faciliten la incorporación de más hoteles con modelos de participación basados en comisiones”
La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.
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