¿Riesgo de absorción? Hoteleras en el punto de mira de gigantes de EEUU

Mesa del Foro Hosteltur 2025 dedicada a la expansión y diversificación. Fuente: Hosteltur.

Riesgos

El panel "Transformación Estratégica en la era del cambio constante: Expansión y Diversificación" contó con la intervención de:

• Amancio López, presidente del Grupo Hotusa
• Abel Matutes Prats, presidente Palladium Hotel Group
• Rosana Morillo, vicepresidenta GRUPO MSC para Asuntos Gubernamentales
• David Rodríguez, Socio Director de Transport, Hospitality and Services Deloitte España (moderador del debate)

Los participantes enumeraron una serie de riesgos a los que se enfrenta el sector turístico.

Abel Matutes Prats, presidente de Palladium Hotel Group, expresó su inquietud ante el creciente poder de las hoteleras estadounidenses frente a las españolas, a raíz de las alianzas estratégicas entre ambas que se están intensificando desde el fin de la pandemia.

El directivo explicó que las compañías estadounidenses han sabido capitalizar mejor el valor del dato y sus programas de fidelización, especialmente tras la pandemia, lo que les ha permitido ganar terreno en destinos vacacionales.

Abel Matutes Prats, durante su intervención en el foro del pasado lunes. Fuente: Hosteltur.

"Después de la pandemia, los operadores turísticos, OTAs, etc, tardaron más en volver al mercado y ahí los americanos demostraron la fortaleza de sus programas de fidelización, dado que lograron salir mucho más rápido que nosotros del letargo en el que estaba la industria tras la covid. En ese momento, las cadenas americanas pusieron en valor la masa de clientes ligados a sus programas de fidelidad", explicó Matutes.

"Para estas cadenas hoteleras americanas, que son muy potentes en destinos urbanos y turismo de congresos y convenciones, les genera un enorme valor añadido ofrecer a sus clientes sitios vacacionales para redención de puntos. Pero antes, si intentaban meterse con sus propias marcas en esos destinos del Caribe, les costaba generar rentabilidad, así que llegaron a un match natural con empresas españolas. No sé si esto acabará con una absorción de las cadenas españolas por parte de las americanas, creo que sí. Es algo que se ve con preocupación. Las cosas como son”, advirtió Matutes.

Amancio López coincidió en su diagnóstico, y añadió que podría producirse un desequilibrio en las relaciones entre grupos españoles y estadounidenses debido al “poder de negociación brutal que tienen las cadenas americanas en los procesos de venta”.

Entorno normativo poco favorable: registro de viajeros, tasas turísticas...

Matutes también denunció las dificultades legislativas que afectan a la experiencia del cliente, como el nuevo registro de viajeros. "La legislación no siempre es todo lo friendly para el cliente que te gustaría. Mientras nosotros nos esforzamos todos los días para mejorar la experiencia del cliente, vemos cómo se ponen trabas legislativas que lo ponen mucho más difícil, lo que te hace perder competitividad".

Por su parte, Amancio López, presidente de Grupo Hotusa, alertó sobre la “presunción de que el turismo es una actividad no ejemplar”, lo que se está traduciendo en una mayor presión fiscal. "Se está penalizando al turismo como si fuera alcohol o tabaco, vía incrementar impuestos a los turistas. Vamos en una dirección algo peligrosa".

Inseguridad y crimen organizado

Amancio López también señaló la inseguridad como una amenaza a corto y medio plazo para el sector turístico, advirtiendo que Europa tampoco está exenta del impacto del crimen organizado en el entorno turístico.

Perder el tren de la innovación y tecnología

Amancio López destacó que, en el pasado, los hoteleros españoles fueron capaces de crear "un modelo muy eficiente" en costes. Sin embargo, "ha habido un cambio fundamental en la manera de cómo se vende, lo cual significa tecnología para distribución y planes de fidelización. No sé si las compañías españolas podrán seguir ese ritmo de crecimiento, pero solo hay una palanca para ello: tecnología e innovación. Hay que meterse a fondo. Por eso, se echan de menos ayudas para avanzar en ese campo fundamental para el turismo".

Amancio López, presidente de Hotusa, el pasado lunes. Fuente: Hosteltur.

Según remarcó el presidente de Hotusa, "el gran reto de nuestro país, si quiere ser puntero en turismo, es la tecnología". Por dicho motivo, añadió, "en España hace falta un gran plan tecnológico, además de un plan de reconversión de destinos maduros de sol y playa y planes de rehabilitación de patrimonio histórico".

En la misma línea, Rosana Morillo apuntó que la innovación y la tecnología también pueden posicionar a España como productora de combustibles alternativos a precios competitivos.

David Rodríguez, Socio Director de Transport, Hospitality and Services Deloitte España, en el foro del lunes. Fuente: Hosteltur

Oportunidades

El moderador del debate, David Rodríguez, recordó que un reciente estudio realizado por Deloitte y Google sobre el futuro del turismo apuntó a futuros crecimientos en Oriente Medio y sudeste asiático, áreas del mundo que serán "claros protagonistas como mercados emisores" en el futuro. "Esto marca las estrategias de diversificación y expansión", indicó. ¿Pero están las empresas españolas preparadas para este salto? inquirió.

Expansión hacia el sudeste asiático

Palladium se prepara para crecer en Oriente Medio y Asia, según explicó Abel Matutes, aunque reconoció que esa región supone más riesgos que Europa o el Caribe, pero también representa el mayor potencial de crecimiento. Hotusa, en cambio, mantiene por ahora su enfoque en el continente europeo.

"Desde Palladium, nos estamos preparando para crecer en Oriente Medio y Asia. Meliá ya está muy desarrollado en esa zona con suficiente éxito. Cuando saltas a esas regiones del mundo, tienes que estar preparado. Y aun así representa más riesgos que abrir en Europa y Caribe. Pero ya estamos listos y es el momento de dar el salto porque España va a ser siendo un destino líder, pero donde se va a producir el gran incremento es en el sudeste asiático".

Por su parte, Amancio López indicó que "Europa representa más del 50% del turismo mundial. Por encima de todo, tiene seguridad, infraestructuras, historia, cultura, clima, gastronomía..." Así que momento, añadió, Hotusa no está interesada en crecer en el sudeste asiático.

En el caso de MSC Cruceros, Rosana Morillo explicó que esta compañía naviera ya está familiarizada con los puertos del sudeste asiático, al operar también en el sector logístico. Sin embargo, señaló que si los viajes de cruceros en esa región del mundo se dirigen a turistas asiáticos u occidentales "cambiará mucho la configuración del producto".

Rosana Morillo, vicepresidenta de Grupo MSC para Asuntos Gubernamentales, durante su intervención en el Foro Hosteltur 2025. Fuente: Hosteltur.

Reposicionamiento de la planta hotelera

Los ponentes coincidieron en la urgencia de modernizar los activos hoteleros envejecidos. Matutes reclamó leyes que permitan reformas a gran escala y lamentó que “se ha perdido una oportunidad enorme con los fondos europeos” para reposicionar zonas maduras del litoral.

Reconversión de destinos maduros

En la misma línea, Amancio López insistió en la necesidad de “un plan de reconversión de destinos maduros de sol y playa”, una transformación pendiente en muchos enclaves clave del turismo español.

También Abel Matutes incidió en este punto: "Haría falta un gran plan transformador en cuatro o cinco destinos de sol y playa, que tienen infraestructuras desfasadas". Según añadió, "En España faltaría un plan de impulso tecnológico, sobre todo para pymes del turismo, así como leyes que impulsasen reformas a gran escala de la planta hotelera de los años 1970, para adaptarlas a lo que hoy demanda el cliente".

Apuesta por las experiencias y el lujo

Matutes defendió igualmente un modelo más orientado a la experiencia del cliente, manteniendo la eficiencia en costes. Morillo, por su parte, destacó la estrategia de MSC con su marca de lujo Explora Journeys, y subrayó que “en Europa hay que romper una barrera mental: la de asociar cruceros a volumen”.

Diversificación y desestacionalización en España

El presidente de Palladium también se refirió a los debates sobre la masificación turísticas en España pero según señaló, "me niego a decir que hay muchos turistas o demasiados turistas".

En este sentido, indicó que existen oportunidades de desarrollo económico en zonas de España "con muchos atractivos, pero poco conocidas", y también que el turismo podría dejar más beneficios económicos y sociales en destinos maduros "solamente alargando la temporada".

"No sobra ningún turista. En todo caso, hay que hablar más del gasto por turista, es algo que nos lo tenemos que creer. Estamos acostumbrados a ser un país barato. Los precios han subido, pero no creo que se haya llegado a un tope", indicó Abel Matutes.