Cómo derribar tres barreras psicológicas de la experiencia digital hotelera

Plataformas como Airbnb, Tripadvisor, Booking.com o Trivago ofrecen soluciones para simplificar la toma de una decisión compleja, la de escoger lugar vacacional y estancia. A pesar de ello, los usuarios continúan invirtiendo una gran cantidad de tiempo en superar barreras de decisión porque se trata de una elección con múltiples componentes a tener en cuenta, lo que deja en evidencia que sus dudas y necesidades continúan sin estar resueltas en el proceso.

“Que la experiencia digital hotelera se diseñe pensando en la psicología del viajero, y no sólo en la oferta disponible, no es una cuestión estética o de diseño: es una decisión estratégica”, afirman los expertos de Flat 101

Éstas son las tres barreras psicológicas que han detectado en la experiencia digital hotelera y cómo superarlas utilizando las ciencias del comportamiento como palanca de conversión:

Flat 101 ha identificado las tres barreras psicológicas que dificultan una experiencia digital hotelera óptima, aconsejando cómo utilizar las ciencias del comportamiento como palanca de conversión: Fuente: Adobe Stock.

1. Diseños desconectados del momento vital del viajero

   
   Muchos sitios web ofrecen una navegación genérica, basada en criterios como edad o presupuesto. Sin embargo, las necesidades reales varían según el momento vital del usuario y este tipo de segmentaciones no reflejan el contexto real de decisión.
   

   Como detalla Irati Mogollón, responsable de investigación de Flat 101, “dos personas de diferentes edades pueden encontrarse en momentos vitales similares, compartiendo maneras de tomar decisiones y necesidades de productos o servicios concretos; pero también dos personas de la misma edad pueden estar en momentos muy diferentes”
   
   

   Esto revela, subraya, que “el enfoque clásico de buyer personas ya no es suficiente. Debemos crear behavioral personas, es decir, segmentaciones basadas en momentos vitales, emociones, expectativas y objetivos. Activar mensajes e itinerarios que realmente resuenen con la intención del usuario es clave para crear contenidos y filtros adaptados a necesidades reales”.

2. Experiencias digitales homogéneas que no activan los disparadores emocionales y generan desconfianza

   Muchos viajeros no encuentran en la web la información que realmente les importa: a veces, ofrecer “comodidad” y “buena ubicación” no conecta si no se traduce en lo que el usuario realmente necesita.

   Detectar y responder a patrones de comportamiento ayuda a ofrecer experiencias más conectadas con las expectativas reales. Así, según Mogollón, “el diseño centrado en el comportamiento permite construir jerarquías de información, filtros y copies más ajustados al proceso de decisión. Por ejemplo, incluir una simple pregunta al inicio como por qué viajas permite personalizar toda la experiencia en función del motivo del viaje”.

   
   De este modo, explica la experta, “si el usuario indica que viaja por trabajo, podemos priorizar y destacar elementos clave para ese perfil como escritorio, buena iluminación, conexión wifi estable, habitación silenciosa o frases que resalten ventajas relevantes como “hotel con buen espacio de coworking y gimnasio para que no pierdas tu rutina, incluso cuando viajas por trabajo”. Sin esta personalización, muchas webs presentan una lista genérica de extras donde sólo el precio y la ubicación destacan como factores diferenciales, desaprovechando atributos que podrían ser decisivos si se comunican adecuadamente”.

3. Desconexión cultural en los contenidos y servicios

   La mayoría de webs hoteleras no consideran variables culturales en sus itinerarios digitales: informar sobre las particularidades culturales y del entorno (clima, festividades, estilos alimenticios…) resulta un valor añadido en la elección de los hoteles y alojamientos e impacta directamente en la experiencia de usuario, la confianza y la conversión.

   El diseño inclusivo y culturalmente informado ya no es opcional. Como incide Irati Mogollón, “los clientes no siempre expresan claramente lo que buscan o quieren, pero sus necesidades están ahí, esperando ser entendidas. Desde las ciencias del comportamiento se analizan los factores internos y externos que influyen en las decisiones de los usuarios, como sus emociones, creencias, expectativas y experiencias previas”.

   Las últimas investigaciones de Flat 101 confirman que muchas webs ignoran que los patrones de consumo cambian con la cultura: los horarios, las expectativas y los hábitos alimentarios cambian según la cultura del visitante. En este marco mapear patrones culturales y ajustar los mensajes, filtros y servicios de forma precisa a diferentes perfiles culturales permiten rediseñar los activos digitales para comunicar desde la empatía, no desde el estándar, mejorando la percepción del servicio y generando confianza.