Los hoteles deben adaptarse ya al Business to Robot (B2R), dice RateGain

Fritz Müller, responsable del área de Europa para RateGain. Fuente: Filmworks / Belvera Partners

¿Cómo crees que la inteligencia artificial transformará el turismo en los próximos años?

Es difícil predecirlo con precisión, pero hay señales claras. En nuestro informe de 2025, en el que encuestamos a 21.000 hoteles de todo el mundo, preguntamos por las inversiones tecnológicas previstas. La inteligencia artificial aparecía en último lugar. No porque no se le reconozca su importancia, sino porque muchos hoteles aún no están preparados para aprovechar su potencial.

¿A qué se debe esa falta de inversión en IA por parte de los hoteles?

A que antes de aplicar inteligencia artificial, los hoteles necesitan tener sus sistemas integrados. Y eso es justo donde están invirtiendo ahora: en integrar soluciones y ordenar el creciente flujo de datos procedente de múltiples fuentes.

¿Esa integración es el paso previo imprescindible para desplegar la IA?

Exactamente. Solo cuando el ecosistema esté completamente conectado, la inteligencia artificial podrá aportar valor real al hotelero.

¿Qué otros cambios traerá la IA para el sector hotelero?

Cambiará por completo la forma en que se busca y se reserva un viaje. Tendremos asistentes personales —los llamados AI Agents— que realizarán todo el proceso: búsqueda, selección, upgrades, reserva, pagos, etc. Los hoteles deben prepararse para este nuevo tipo de interacción, donde los agentes hacen el trabajo por el usuario.

¿Qué implicaciones tiene eso en la estrategia digital de los hoteles?

Que necesitan tener toda la información accesible para esos agentes: descripciones, imágenes, servicios... ya sea en su web o en una página paralela optimizada para que la IA pueda “leerla” y procesarla eficazmente.

¿Estamos hablando de webs específicamente diseñadas para IA?

Sí. Ya existen. Son páginas secundarias donde los contenidos se presentan en formato estructurado, en tablas, para facilitar la consulta por parte de los agentes. Es el modelo Business to Robot (B2R), un nuevo paradigma que complementa al tradicional B2C y B2B.

¿Cuál es el papel de RateGain en este nuevo escenario?

Nuestra misión es ayudar a los hoteles a atraer nuevos clientes, fidelizarlos y aumentar su valor. Contamos con soluciones en conectividad, inteligencia de precios, datos, marketing digital… Todo con el objetivo de equilibrar el tráfico directo con la intermediación. Desde hace más de un año, la inteligencia artificial es nuestra prioridad.

¿Cómo están aplicando ya la IA?

Estamos adoptando un enfoque AI first. Un ejemplo: nuestro AI Voice Agent, una herramienta para hoteles que atiende llamadas de reservas. No sustituye al personal, sino que libera recursos para que se concentren en llamadas de mayor valor. Este agente ya responde más del 90% de las llamadas, explica servicios, ofrece upgrades, cierra reservas e incluso gestiona pagos.

¿Ese sistema interactúa de forma natural con el cliente?

Sí, con un tono conversacional. Si saludas en alemán, responde automáticamente en alemán. Además, se identifica como inteligencia artificial. Y lo más importante: garantiza una calidad constante en la atención 24/7, algo que normalmente decae fuera del horario laboral habitual.

¿Ya está funcionando en hoteles reales?

Sí, desde hace un mes en varios hoteles de Asia. Y ya está preparado para operar en español y otros idiomas europeos.

¿Qué otras líneas de trabajo están explorando?

Seguimos enfocándonos en la integración de datos. El verdadero poder de la IA llegará cuando pueda acceder a toda la información desde un punto único y estructurado. Sobre esa base, la innovación se acelerará de forma exponencial.

¿Están los hoteleros españoles preparados para estos cambios?

Lo más importante es que empiecen ya. Que experimenten, aunque sea con pequeños equipos. Que compartan aprendizajes, que normalicen el uso de la IA. Y, sobre todo, que integren sus datos en un repositorio único. Esa será la base para construir dashboards, herramientas y, por supuesto, inteligencia artificial útil y efectiva.

¿Qué riesgos corren si no lo hacen?

Según nuestro Distribution Report 2025, solo el 20% de los hoteles tiene un centro de datos unificado. El 80% dedica dos días a la semana a crear informes manuales desde sistemas desconectados. Eso es una gran ineficiencia.

¿La IA puede ayudar a los hoteleros a competir con los grandes intermediarios?

Sí, pero depende de si se preparan. Los grandes intermediarios online ya se están preparando y van a ofrecer los datos a los AI Agents del modo más eficiente. Si los hoteles hacen lo mismo, podrán atraer más tráfico directo y lograr un mayor equilibrio. Pero si no hablan el idioma de los agentes, quedarán fuera del juego.

¿En resumen, los hoteles deben adaptarse ya?

Sin duda. Estamos ante el mayor cambio tecnológico en décadas. Y está ocurriendo ahora. Conozco bien las presiones del día a día hotelero -trabajé 20 años en hoteles-, pero ahora toca pensar a largo plazo. La IA ya está aquí y viene con un idioma propio. Los hoteles deben aprender a hablarlo si quieren seguir siendo relevantes en el nuevo mapa de la distribución.