La irrupción de la Generación Z en el sector turístico está transformando tanto la forma de viajar como las expectativas sobre los servicios ofrecidos. Digitales, conscientes del impacto ambiental y motivados por las experiencias más que por el consumo, los jóvenes entre 18 y 34 años están adoptando hábitos que desafían los modelos tradicionales del sector. Según el informe "Turismo 2025: Nuevas formas de viajar" de EAE Business School, fenómenos como la planificación con inteligencia artificial, el turismo audiovisual o el intercambio de viviendas están creciendo con rapidez entre este colectivo. Este cambio de paradigma obliga a las empresas turísticas a rediseñar sus estrategias, tanto en el ámbito tecnológico como en la concepción del lujo, que para esta generación va mucho más allá del confort material.
El informe de EAE Business School destaca una transformación cultural profunda: los jóvenes ya no viajan únicamente para conocer lugares, sino para vivirlos. Diego Santos González, profesor y coautor del estudio, señala que esta generación busca “experiencias auténticas, sostenibles y conectadas con lo local”, con un creciente interés por reducir gastos pero sin dejar de compartir y establecer vínculos reales.
Bienestar -también el mental y el espiritual-, tecnología y experiencias definen el lujo para la Generación Z. Imagen generada con IA. Fuente: Adobe Stock.
Esta tendencia se refleja en el uso de tecnologías avanzadas para planificar los viajes. Un 48% de los jóvenes de entre 25 y 34 años ya ha utilizado inteligencia artificial (IA) para este fin, en contraste con sólo un 6% entre los mayores de 55 años. Aunque únicamente un 19% dejaría toda la organización en manos de la IA, el 54% la emplea para planificar actividades, el 37% para transporte y el 35% para alojamiento. No obstante, la confianza plena aún es limitada, ya que el 51% prefiere contrastar las sugerencias con personas y el 40% desconfía si no entiende cómo funciona.
Turismo inspirado por películas y series
El turismo cinematográfico también se consolida como una de las tendencias clave entre los jóvenes. Mientras que un 28% de los españoles declara haber viajado influido por contenidos audiovisuales, esta cifra asciende al 57% en el segmento de 25 a 34 años, con predominancia de películas y series.
El reto para las marcas turísticas es adaptar sus mensajes a estas nuevas narrativas emocionales. Las mujeres y los jóvenes muestran mayor receptividad a estos estímulos, lo que requiere una segmentación de contenidos más precisa
Intercambio de casas: ahorro y conexión cultural
Otro de los hábitos emergentes es el intercambio de viviendas. Aunque el 68% de los españoles conoce esta opción, sólo el 8% la ha utilizado. El mayor potencial se concentra en los adultos jóvenes: el 25% de los viajeros entre 25 y 44 años muestra interés por este modelo, atraído por razones económicas y culturales.
Las principales barreras siguen siendo emocionales y culturales: el 66% no desea que extraños usen su vivienda y el 64% desconfía del sistema, especialmente entre mujeres y mayores de 45 años. Sin embargo, el 70% de quienes lo han probado repetiría, lo que sugiere que la clave está en reforzar la confianza y la seguridad del modelo.
El nuevo lujo: bienestar integral y sostenibilidad
Los hoteleros e inversores del sector de lujo también deben tomar nota, como se ha constatado en la pasada celebración de IHIF en Nueva York. Simon Casson, director general de Corinthia Hotels, se ha mostrado partidario de “conservar las tradiciones, pero adaptarlas al nuevo perfil demográfico escuchando a tus futuros huéspedes”. Esta adaptación implica entender que el lujo para la Generación Z ya no reside en el exceso, sino en el bienestar integral, autenticidad y sostenibilidad.
La Generación Z busca experiencias auténticas, sostenibles y conectadas con lo local. Imagen generada con IA. Fuente: Adobe Stock.
En esta misma línea Tiffany Cooper, directora de Desarrollo para América de Mandarin Oriental, ha subrayado que esta generación “está redefiniendo por completo la idea de unas buenas vacaciones”, alejándose del consumo de alcohol y priorizando experiencias de bienestar no sólo físico, sino también mental y espiritual. Esto requiere una oferta hotelera coherente con estas expectativas, tanto en diseño como en servicios.
Por su parte Barry Bloom, presidente de Xenia Hotels & Resorts, ha destacado que la renovación estratégica de propiedades puede ser una vía efectiva para reposicionar hoteles hacia el mercado de lujo joven. Dana Jacobsohn, de Marriott International, ha coincidido: “Tenemos que escuchar a los clientes y las tendencias, y asegurarnos de estar siempre innovando”.
Claves para las empresas del sector
Para adaptarse a la Generación Z, las empresas turísticas deben:
- Integrar la inteligencia artificial como asistente personalizable y transparente.
- Desarrollar campañas inspiradas en contenidos audiovisuales con narrativa emocional.
- Promover modelos colaborativos como el intercambio de viviendas, garantizando seguridad y confianza.
- Redefinir el lujo como una experiencia holística de bienestar y sostenibilidad.
- Renovar infraestructuras con enfoque en diseño, autenticidad y servicios diferenciales.
La información de referencia se encuentra disponible en la página web de Hospitality Investor.
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