El factor última hora fuerza a los destinos a adaptar su promoción turística

El factor última hora está condicionando tanto las reservas este verano que varios destinos, en pleno mes de julio, se han visto forzados a reforzar las campañas de promoción dirigidas al mercado emisor español. No obstante, estas medidas tácticas plantean riesgos a nivel estratégico, según advierten los expertos.

Tal como apuntaba el reportaje central de la revista HOSTELTUR del pasado junio, la incertidumbre económica ha intensificado una serie de cambios latentes, modificando las pautas de consumo. De este modo, tres tendencias transversales se han consolidado, afectando a casi todos los subsectores turísticos: el factor flexibilidad, el factor precio y el factor última hora.

Además, algunas de estas campañas de promoción demuestran la capacidad de reacción conjunta entre el sector público y el privado frente a la caída de la demanda.

Benidorm

Esta semana, la Asociación Empresarial de la Hostelería de Benidorm y la Costa Blanca (HOSBEC) y la Conselleria de Turisme de la Comunitat Valenciana han firmado un acuerdo para la realización de campañas de comárketing dirigidas al mercado nacional, por un importe total de 900.000 euros.

El objetivo de esta medida es "incentivar las ventas en el mercado nacional y para la actual campaña de verano, incierta y dominada por las ventas de última hora", según informa la citada asociación, presidida por Antonio Mayor.

Lo cierto es que las cifras confirman una caída de la actividad turística en Benidorm. En este destino, la ocupación de los hoteles fue del 82,7% en junio, frente al 86% que se logró el año pasado. Para la primera quincena de julio se prevé una ocupación del 74% (10 puntos por debajo de la registrada por las mismas fechas del año pasado).

Además, la ocupación de los apartamentos turísticos en Benidorm registró una ocupación del 69,4% en junio (caída de tres puntos) y la previsión de ocupación para el mes de julio se sitúa en el 60%.

En total, la Agencia Valenciana de Turismo ha firmado cinco convenios, por un importe global de tres millones de euros y destinados a asociaciones de hostelería, para "intensificar la promoción nacional e internacional".  Los representantes de las asociaciones han coincidido en que el plan de la Generalitat para el sector es "un plan de choque contra la crisis".

Tenerife

Por otra parte, Tenerife invertirá 2,6 millones de euros en acciones promocionales para atraer turistas españoles este verano, según ha informado el Cabildo. "No es casual que esta apuesta sea la mayor de la historia y en este momento, ante la crisis que afecta al turismo", ha explicado José Manuel Bermúdez, consejero de Turismo del Cabildo de Tenerife

Las acciones enfocadas al mercado peninsular suponen una inversión de 1,3 millones de euros. De este modo, Tenerife se anunciará en TV, radio y a través de anuncios conjuntos con Viajes El Corte Inglés, Orizonia, Marsans, Travelplan y Barceló.

Buena parte de los anuncios se alargarán hasta agosto inclusive, dado que las reservas se están retrasando mucho, "hasta la última hora".

Tenerife incluso ha llevado su promoción turística a la vecina isla de Gran Canaria, mediante una campaña en la playa de las Canteras que ha originado cierta polémica a nivel local.

Pero según ha manifestado José Manuel Bermúdez, "no parece lógico que cualquier destino del mundo se pueda anunciar en la playa de Las Canteras y Tenerife no pueda hacerlo, eso no parece normal".

Tenerife recibió el año pasado 1,56 millones de turistas españoles, de los cuales un 20% eran de las Canarias.
 
Madrid

Otro ejemplo de campaña de última hora es la que llevará a cabo el Ayuntamiento de Madrid en colaboración con Viajes Iberia.

"Viajes Iberia colaborará con el Ayuntamiento de Madrid para potenciar la imagen de la capital como destino a tener en cuenta en verano, ayudando así a aumentar las visitas de turistas en esta época tan característica de sol y playa", según ha informado la agencia del grupo Orizonia.

Para ello, se promocionarán y comercializarán paquetes turísticos que podrán incluir entradas a espectáculos y actividades de ocio o culturales.

La Comunidad de Madrid también anunció recientemente que lanzaría una "ambiciosa" campaña de promoción dirigida al mercado emisor español con el fin de captar la demanda de última hora para viajar este verano.

Riesgos

¿Cuál será el grado de efectividad de las campañas de promoción de última hora? Según apunta Josep-Francesc Valls, catedrático de Márketing en la escuela de negocios Esade y especialista en el sector turístico, "algunas acciones tan a corto plazo no son realmente anti-cíclicas y están fuera de una estrategia a largo plazo".

Además, las campañas tácticas de última hora llevan implícito el riesgo de alterar incluso la imagen del destino. Y es que la reacción de los consumidores, dice Valls, puede ser la de identificar un destino determinado más por su precio que no por sus atributos.

"La lucha para rascar clientes de última hora tiene riesgos importantes". De ahí que Valls proponga a los destinos y empresas turísticas otro tipo de acciones, más planificadas en el tiempo, para captar viajeros de última hora, ya que la tendencia a comprar en el último minuto ha aumentado con la crisis y va a seguir ahí en temporadas sucesivas.

En esta línea, explica, ya debería comenzar a pensarse en cómo enfocar las campañas de otoño de 2009 o primavera de 2010, "por ejemplo, mediante políticas de plantear unos packs básicos, dentro de un marco de actuación más estratégico".

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
 
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