Cómo escapar de la Base de Datos en email Marketing

Hay que vender. No queda otra, porque para eso estamos aquí. Esta necesidad, suele marcar el ansia de la dirección por esquilmar la BBDD de clientes. Por eso es necesario que tanto el equipo comercial, como los gestores de datos, tengan una comunicación continua y que ninguno pretenda saber más que él otro. Como técnicos, debemos dar soluciones que sirvan. Sabemos además, que no podemos permitirnos el lujo de fallar, porque una mala segmentación, puede echar a perder una campaña, aunque tengamos un buen producto.

Cuanto mayor es una empresa, en este caso una red de agencias, mayor es la esclavitud y la dependencia a su BBDD. Y una segmentación, por muy buena, acertada y correcta que sea, siempre estará subordinada a la calidad de los datos de los que disponemos. Hoy vamos a apuntar directamente, a los cimientos de la estructura, pero ¿por qué?

¿POR QUÉ NO CONVERTIMOS EN VENTAS?

Siempre partimos de la idea, de que nuestra BBDD es correcta, de que los datos han sido bien cumplimentados por el cliente a través de la web, o por el agente de viajes en la ficha del cliente. Damos por hecho también, que la parametrización de nuestros datos es exacta, y que el diseño de campos de nuestro CRM es siempre adecuado. Tenemos por supuesto, que el combustible de datos que empleamos en nuestras campañas es fiable. Entonces, ante una segmentación bien hecha y unos resultados escasos en una campaña… ¿qué hemos hecho mal?

Que nadie se ofenda: no necesitamos a un ejecutivo haciendo diagramas en un pizarrín de metacrilato, ni a un gurú del marketing en fase masterclass, ni sucumbir antes las insistentes peticiones de las consultoras que aporrean nuestra puerta día tras día, para que nos digan lo que ya sabemos en un reporte.

Muchas veces, el problema está tan al origen de la cadena, o tan en la base, que somos incapaces de verlo. Hemos dado por supuestas muchas cosas antes de segmentar y lanzar la campaña. Y si bien es cierto que un buen CRM, replica al detalle la BBDD de nuestro backoffice; si la captación de datos y el diseño original de los campos es el que es… una segmentación solamente nos devolverá aquello que previamente se ha introducido. Es fácil de entender ¿verdad? Pocas veces se cuestiona la eficiencia de la entrada de datos en el punto cero, siendo este precisamente el punto más clave de todos. Mientras vamos arreglando ese problema en el largo plazo, porque es un proyecto de base y no se puede hacer magia de un día para otro, podemos trabajar con listados.

No existe mejor segmentación, que un listado de clientes bien identificados y que han dado su autorización expresa a recibir comunicaciones comerciales, durante un periodo de tiempo concreto. Hablamos de listados reducidos, captados de un Colectivo concreto, un evento especializado, una feria, clientes vip, etc. Si a la hora de captar datos, dejamos atrás la obsesión por el volumen del envío y nos centramos en el cliente y lo que quiere expresamente ese cliente, la probabilidad de cerrar la venta será mucho mayor.

LOS LISTADOS EXTERNOS, CUANTO MÁS FRESCOS Y RECIENTES MEJOR

Es más efectivo un listado reducido de 50 contactos, de los que convertiremos en venta la mitad, que 24.000 con una antigüedad superior a dos años, de los que se darán de baja un 5% y con el que no llegaremos a un 10% de apertura. Los datos, cuanto más frescos mejor. Y si bien segmentar en ocasiones es un arte, captar datos útiles de clientes 100% contactables, quizás sea menos sofisticado y mucho más práctico. Un listado externo a la BBDD con un perfil prospect bien identificado, vale más que una hiper-segmentación, o que un listado compuesto de varios segmentos calculado durante el análisis. Algo tan sencillo, como saber que “vas a tiro hecho”.

CAPTACIÓN Y VOLCADO DE DATOS

Los clientes están hartos de cumplimentar formularios y de que se les pidan datos personales. Si en una feria, en una agencia, en un evento deportivo o a la entrada de un concierto, le ponemos al cliente una Tablet delante para que nos de sus datos, tenemos que darle algo a cambio: un incentivo.

Podemos vincular la cesión de sus datos a la prestación de un servicio gratuito durante el evento, por ejemplo, para acceder al Wi-Fi, o a la descarga de una app que le de algún aliciente, o a contenido extras y multimedia, o a un programa de Loyalty que le proporcione un juego interactivo, o una invitación al siguiente evento… el tema del sorteo está más visto que visto y aburre. Para que el cliente acceda, tiene que ver que es una ventaja que pueda disfrutar de forma inmediata y práctica. Teniendo en cuenta que si su participación en el evento ha sido de forma puntual y el gancho era el sorteo, si no le toca, las comunicaciones irán directamente a spam o bloqueará el correo.

El volcado de datos y la exportación del fichero, debe permitir a ser posible un filtrado de Data Quality, que habilite una validación de emails y de teléfonos móviles. De nada sirve una dinamización en la captación de datos, si la app de volcado permite que se incorpore basura al listado. Si esto no es posible, nuestra plataforma de lanzamiento de mail marketing y SMS ha de disponer de este mecanismo de validación, para que el listado sea realmente útil.

Si la captación se ha hecho mediante la descarga de una app de Loyalty interactiva, no será necesario el volcado de ningún fichero, ya que las comunicaciones comerciales, pueden ser activadas como alertas en la propia app.

¿ADQUIRIR O COMPRAR LISTADOS EXTERNOS?

Somos agentes de viajes, no cuponeros ni emisores compulsivos de talones descuento que viven en un eterno Black Friday. Si compramos listados externos, aunque esta operación pueda enmarcarse legalmente, jamás podremos estar seguros de la procedencia de esos datos, o de su fiabilidad. Nos estaríamos arriesgando a vender productos y servicios, a un público que puede no sentirse identificado con nosotros y a desconocer la procedencia del envío de esa campaña. Directos al buzón de Spam.

ADMINISTRACIÓN DE LISTADOS EXTERNOS

No caigamos en los mismos errores que nos han hecho tomar la alternativa de los listados, en lugar de la BBDD de la agencia. Si el cliente nos abre la puerta con la cesión de sus datos, no le invadamos hasta la cocina. Mandémosle solamente lo que le hemos dicho que le vamos a mandar: un producto o servicio que le interese, en relación al evento del que ha participado. Es por ello conveniente, que en la primera comunicación que se le envíe, se haga mención al evento del que ha participado, para que sepa exactamente el por qué la recibe. La cláusula de cesión que el cliente ha aceptado, debe ser respetada en todos los casos.

Es deseable, que nuestro CRM permita la incorporación de estos listados externos manteniéndolos diferenciados de los datos volcados de backoffice. Así podremos asociar las políticas de protección de datos y los mecanismos de bajas. Independientemente que existan clientes prospect, que ya estén alojados en la BBDD principal, no podemos olvidar que esa cesión de datos, ha sido particular y puntual, estando asociada a un evento o programa concreto.

Si nuestro CRM no es lo suficientemente flexible, como para incorporar estos listados externos, por tener una sola vía de alimentación directa del backoffice, estos datos deberán permanecer en la nube de volcado, y ser solamente exportados para el lanzamiento puntual de campañas. Esto ha de ser así, porque exportar los datos y archivarlos por el usuario, puede poner en riesgo la seguridad de los mismos. Un listado de clientes, siempre es propenso a ser sobre-explotado, descargado o reenviado: por el agente, por la dirección, por el equipo de ventas, etc. El ansia comercial está siempre presente. Hay que vender, pero hay que hacerlo bien y después de la inversión que supone hacer una captación adecuada, comprometer la seguridad del listado es un error que puede salir caro.

Por último, nuestros listados externos tienen una caducidad que debe ser respetada. Desde el momento de la captación y pasado por ejemplo, un ejercicio, se puede perder el efecto fresco y exclusivo que gozaron en las primeras campañas. Solo en este punto y si ya han existido compras por parte de los clientes prospect, formando ya parte de la BBDD, debemos rescindir estos listados y volver a la labor de captación.