Una respuesta al escepticismo sobre la sostenibilidad

El debate en el sector hoy en día, se centra en si la sostenibilidad nos podría ayudar diferenciarnos, e incluso mantener ventajas competitivas…Todos estamos de acuerdo en que, medidas de eficiencia energética y ahorro de agua, nos ahorran costes. Así que no hay que ser un fiel convencido de la sostenibilidad para poner ciertas acciones en marcha…El problema llega cuando hay que avanzar más hacia, lo que llamo, el camino continuo de la sostenibilidad. Y aún salvando el escepticismo de muchos, la respuesta anticipada es que sí, es posible, pero hay que trabajarla desde un plano más holístico, o 360º, y auténtico.

De hecho, la palabra sostenibilidad, tal vez esté perdiendo valor de tanto repetirla como mantra, y sobre todo, por no llegar a ser capaces de ponerla en acciones. Es posible que exista una cierta fatiga en todos los niveles. Y también escepticismo, por parte de muchos empresarios, empleados y clientes. (Parte de este escepticismo a menudo se basa en haber limitado la sostenibilidad a sólo ahorros energéticos….)

Primero los empresarios, quienes ven la sostenibilidad como algo prescindible, como un coste o inversión, que no valoran del todo los clientes. Sus acciones ‘sostenibles’ se limitan a lo obvio: ahorrar dinero. El hotelero se anima a implementar acciones que reducen los impactos medioambientales de sus negocios, y que cumplen sólo a algunas medidas de eficiencia energética, como el ahorro luz, cambiando bombillas incandescentes a LED, o el ahorro gas natural, regulando la temperatura de mi edificio acorde con ocupación y mejora en algunos aislamientos…El ahorro de agua, instalando aireadores de agua en los grifos o cambiando el cabezal de la ducha, solicitando a sus clientes que mantengan sus toallas…Pero poco más. A veces se puede llegar incluso a reciclar tímidamente.

Los empleados también son escépticos. En mucho casos, las empresas en las que trabajan se declaran como más responsables o sostenibles, pero ellos no participan en sus acciones. Y no podemos olvidar que sin participación no hay compromiso. Primero, porque no disponen del conocimiento necesario, ya que no reciben formación alguna, o la que reciben es muy simple y escasa. Y segundo, porque no pueden aportar ideas ni comprometerse con esta causa. Sin embargo, una de las cosas que hemos visto es que la formación sobre todo genera compromiso, además de conocimiento. Los empleados, ayer poco conscientes y comprometidos, acaban despertando e incluso incorporando buenas prácticas en sus hogares con sus familias.

Por último los clientes. Los clientes suelen estar confundidos, muchas veces se muestran indiferentes, y algunas incluso incrédulos, de la comunicación de algunas empresas que se postulan como más verdes. Los clientes, como los empleados y los empresarios, tienen un gran desconocimiento. A menudo es difícil discernir entre lo que es más auténtico, de lo que es más superficial, e incluso a veces, insincero. A esto último se le llama “greenwash”. Los clientes no acaban de reconocer los esfuerzos de muchas empresas por reducir sus impactos medioambientales, o aumentar sus impactos sociales, porque consideran que simplemente es su obligación ser más responsables. Es curioso ver como todavía hay hoteles solicitando a sus clientes que contribuyan a ahorra agua reutilizando sus toallas, cuando en todos las áreas de este hotel se hace un uso descontrolado y de ésta.

Las certificaciones, a veces no ayudan. ¡Hay cientos de ellas! Y no todas son igual de rigurosas. Por otro lado, no es lo mismo certificar un producto con un estándar más estricto como, por ejemplo, un tomate orgánico, o un edificio verde, que certificar todos los procesos de cualquier un negocio y sus operaciones, incluyendo su cadena de valor y suministros.

Una visión de futuro: hacia la empresa más responsable from Arturo Cuenllas on Vimeo.

Pero otro problema que está sucediendo a medida que avanzamos en el concepto de sostenibilidad, y que está restando valor a esta forma entender los negocios, sucede, cuando la sostenibilidad se suele limitar sólo a la parte medioambiental, olvidado su parte social. Y en la parte más social, no hay que olvidar que también que hay que incluir a clientes, empleados, y proveedores. No sólo se debe a un mayor compromiso por ayudar de distinta forma a las comunidades en general, tanto globales, como locales.

No puede haber sostenibilidad sin atender a un mejor equilibrio entre todos los grupos de interés. La sostenibilidad y el bienestar de los empleados, y otros grupos de interés como los proveedores, tiene que tenerse también en cuenta. (El video que he adjuntado completa esta idea).

Empresas como Whole Foods Market, Patagonia, Ben & Jerry’s, The Container Store, Toms, Natura…O en el sector turístico, Virgin Group, Soneva Resorts, Scandic Hotels, Intrepid Travel, ….y otras muchas más, en diferentes sectores, han estado funcionando desde hace tiempo bajo un principio más elevado que el de maximizar los beneficios. No son perfectas, pero su compromiso por sus clientes, empleados, proveedores y medioambiente no es un mero enjuague de RSC, sino que está en el ADN de la compañía y es cultural. Estas organizaciones también se preocupan por sus accionistas, pero lo paradójico es que, no concentrándose solamente los beneficios como fin empresarial y colocándolo como última variable de la ecuación, les ha hecho ganar más beneficios.

Son compañías que muestran un pensamiento sistémico en lugar de lineal o reduccionista, y en el que todos sus grupos de interés salen ganando por igual. No tienen que sacrificar a unos para lograr el éxito de otros. Así, si de lo que se trata es de invertir en acciones sociales mostrando un mayor compromiso con la comunidad, o con el medioambiente, este dinero no se lo estarían restando a los accionistas. Muy al contrario, todas estas empresas amplían aún más el valor de los accionistas porque generar mayor admiración en la opinión pública y en sus clientes. Lo que hacen es auténtico y por este motivo sus acciones se reconocen y diferencian más entre el resto.

Todas estas empresas citadas operan bajo lo que el fundador de Whole Foods Market, John Mackey, llama en su visión de Capitalismo de Conciencia o empresa mas consciente, Gana *6. Gana el cliente, ganan los empleados, ganan los proveedores, gana el medioambiente, ganan las comunidades, y ganan los accionistas. Otra forma de definir estas empresas más sociales, con el propósito de dar beneficios, es el modelo B-Corp., o Corporación-B.

Las empresas, por lo tanto, están perdiendo muchas oportunidades por no tratar la sostenibilidad de manera más holística.