El turismo va bien, aunque debemos hacerlo mejor

Te subes a un avión. El piloto da la bienvenida a los pasajeros. En su mensaje, informa de que tiene 20 años de experiencia, pero que es su primer vuelo en ese avión. Es uno de los más punteros a nivel tecnológico, pero advierte de que no ha sido capacitado para pilotarlo. ¿Qué pensarías?

Esta metáfora describe con bastante precisión lo que está ocurriendo hoy en muchos gestores de Destinos Turísticos. Se ven ante la oportunidad histórica de gestionar decenas de millones de euros procedentes de fondos europeos. Sin embargo, en la mayoría de los casos, cometen los mismos errores de siempre: gestionarlos desde estructuras obsoletas que no están preparadas para ejecutar estrategias que exigen agilidad, innovación y visión digital.

Nos hemos acostumbrado a adaptar la estrategia a lo que ya tenemos, en lugar de crear estructuras sólidas y capacitadas que nos permitan ejecutar estrategias ambiciosas. Se están destinando millones de euros para mejorar la eficiencia en la gestión turística con tecnología… pero muchos de esos proyectos acaban olvidados en un cajón, o simplemente no se usan. ¿El motivo? La tecnología no fracasa. Fracasamos nosotros al no preparar a las personas que tienen que utilizarla.

El 70% de los proyectos tecnológicos fracasan no por la herramienta, sino porque los equipos no están preparados para el cambio. Falta formación, falta acompañamiento, falta visión compartida, liderazgo que empodere. No es una opinión. Es una realidad que se repite año tras año, fondo tras fondo.

Hace unos meses, en un evento sobre tecnología y turismo, un alto directivo de un Destino confesaba durante su intervención pública lo siguiente: “Nuestro principal problema ahora es emplear bien todo el dinero que nos han dado y justificarlo. Con los recursos humanos que tenemos, es imposible, y mucho menos aprovechar todo lo que esa tecnología puede ofrecernos.”

La frase, aunque brutal, es demasiado representativa. Tenemos buenos planes de digitalización, bien redactados, con enfoque estratégico… pero muy pocas veces con estructuras que puedan ejecutarlos con garantías. Se piensa más en qué comprar que en para qué lo necesitamos, y mucho menos en quién y cómo lo va a utilizar.

Es más necesario que nunca detenernos y mirar con honestidad hacia nuestras estructuras y procesos. ¿Contamos con equipos formados, comprometidos, y lo más importante, motivados? ¿Existe un plan para acompañarles en ese cambio? ¿Está la dirección alineada con la transformación que se pretende liderar?

En demasiadas ocasiones, la respuesta es no. Y cuando eso ocurre, lo que debería ser una inversión estratégica se convierte en un simple gasto. La tecnología no transforma por sí sola; lo hacen las personas cuando están preparadas, conectadas con el propósito y son parte activa del proceso.

Pero la buena noticia es que esto se puede revertir. Necesitamos visión, liderazgo, formación y participación real de los equipos. Porque cuando las personas entienden, se implican. Y cuando se implican, todo cambia.

Hoy tenemos la oportunidad. Lo que está en juego no es solo aprovecharla. Es no volver a repetir los errores que ya nos costaron demasiado.

Hay destinos, incluso organismos gubernamentales, que están desarrollando tecnología desde cero (algo que ya fracasó en el pasado), asumiendo costes enormes, cuando ya existen soluciones contrastadas que cumplen con esos mismos objetivos.

En muchos casos, los planes se diseñan pensando únicamente en el corto plazo, que es emplear y justificar esos fondos. Y lo más preocupante: se trata de inversiones a fondo perdido, sin mecanismos efectivos para medir su productividad, eficiencia o impacto real.

A mi juicio, nos estamos equivocando. En mi caso, yo no vine a Simpleview únicamente para vender tecnología sin más. No es ese mi propósito, aunque, como en cualquier organización, me guío por indicadores de gestión y expansión de mercado. Mi verdadera obsesión es contribuir a construir una industria turística más sólida, más inteligente y más preparada. No deberíamos jugar con algo tan valioso. El turismo genera más de 126.000 millones de euros de impacto económico en España. De él dependen miles de empresas y millones de personas. Merece ser cuidado, gestionado y desarrollado con responsabilidad, con rigor… y con visión de futuro. Los procesos de transformación digital en los Destinos Turísticos, deben impactar en todos los agentes que componen la cadena de valor.

Además, el éxito de un destino no se mide solo por cuántos turistas llegan, sino por cómo mejora la vida de quienes viven allí. Turismo, Territorio y Ciudadanía deben avanzar juntos, y la tecnología nos puede ayudar en este propósito.

Veo muchos destinos turísticos operando con estructuras heredadas de hace más de 20 años, algunos, tratando de captar subvenciones tecnológicas para dar sentido a departamentos que, sin esos proyectos, han perdido su razón de ser. En lugar de fomentar una mentalidad proactiva que permita motivar y empoderar a las personas y áreas hacia lo nuevo que viene, se intenta justificar lo que ya no funciona.

La figura de los destinos turísticos en España es clave. No se trata solo de promocionar o atraer visitantes, sino de planificar con coherencia, anticiparse a los retos que puedan surgir y, aún más importante, de empoderar al tejido empresarial local para que comparta y contribuya a la visión del destino.

El turismo va muy bien, pero no basta con celebrar los números: si queremos transformar esta industria y aprovechar la oportunidad que tenemos, debemos apostar por las personas, su formación y su compromiso. Solo así convertiremos la tecnología en un verdadero motor de cambio y construiremos destinos turísticos que no solo sobrevivan, sino que lideren el futuro.