Valor de Ley analiza el comportamiento online de los usuarios en sector retail

El sector retail ha sido una de las áreas económicas más afectadas por la crisis derivada del Covid-19 en España. De un día para otro, concretamente desde que se decretó el 14 de marzo de 2020 el estado de alarma que detenía toda la oferta comercial y de ocio, los comercios vieron cómo el único canal de comunicación con sus clientes pasó a ser el online. Debido a este escenario, y dado que el sector retail representa el 5,5% del PIB español y da trabajo a 1.907.500 de personas en España (INE), la agencia digital Valor de Ley ha creado un informe para dar una visión del enorme impacto de este nuevo escenario en la gestión de la presencia digital.

De este informe se extraen importantes conclusiones, tanto para el sector como para todo el entramado empresarial relacionado directa e indirectamente con el área del shopping o del ocio. Entre ellas, que regresamos a la normalidad, en cuanto a búsquedas en Google de los usuarios (decrece la búsqueda “comercio electrónico” y aumenta de nuevo la de “centros comerciales) y que las redes sociales han sido, una vez más, un canal de enorme importancia para la comunicación con el usuario, que los centros comerciales han utilizado para difundir mensajes informativos, de seguridad y con más dosis de emoción, acercamiento y empatía que antes del Covid-19. Reconducir la comunicación en este sentido ha reforzado a la mayoría de las marcas.

Para la elaboración de este informe, Valor de Ley ha llevado a cabo un estudio cuantitativo y cualitativo con los datos recogidos de los perfiles sociales y páginas web de 52 centros comerciales repartidos por todo el territorio español, de distinta magnitud y pertenecientes a diferentes grupos propietarios y gestoras.

Informe completo

En él se concluye que los usuarios han utilizado mucho más Internet y las redes sociales durante el confinamiento. Ha subido en un 60% en el primer caso y en un 55% en las redes en los países de la OCDE, según un estudio elaborado por la organización. Este mayor uso probablemente es consecuencia de factores sociológicos ligados al confinamiento: al no poder salir, los usuarios disponen de más tiempo para buscar información y entretenimiento desde sus casas; además, necesitan más que antes informarse acerca de la situación insólita que provoca la pandemia. Asimismo, ha crecido la compra online: los usuarios buscaban comercios y marcas que pudieran entregarle sus pedidos a domicilio. Las marcas que ya disponían de este canal o que han sabido implantarlo, se han beneficiado del boom de la compra online registrado durante la pandemia.

No dejaremos de salir de compras: ya se aprecia un descenso del ecommerce en las semanas tras el confinamiento

Aunque esta crisis y los meses de confinamiento han podido cambiar muchos hábitos, la encuesta de Valor de Ley muestra que el hábito de comprar en tiendas físicas permanecerá. De hecho, los consumidores apuntan “salir de compras” como una de sus prioridades, igual que socializar y retomar las actividades de ocio. Puede haber también un aumento en el número de ciudadanos que lo hagan o lo estén haciendo en las primeras semanas tras el confinamiento, ya que la pandemia ha ayudado al 63% de los encuestados a ahorrar dinero durante las semanas de parón.

En el caso de las redes sociales del sector retail, como ya informó Valor de Ley en otro de sus estudios, el crecimiento se desplomó durante las primeras semanas de la pandemia, perdiendo en aumento de seguidores o interacciones. Los centros comerciales tuvieron que reconducir sus mensajes y diseñar una estrategia totalmente diferente al entrar el estado de alarma. Por ejemplo, para las plataformas Facebook de estos centros comerciales, abril fue el peor mes de la serie histórica respecto al aumento del número de fans, con un crecimiento de tan solo 0,05% (en el mismo periodo de 2019 había sido 0,67%). También cayó en Instagram, comparado con el año pasado, sin embargo, se duplicó la tasa de crecimiento respecto al mes anterior (0,88%), que fue el peor mes de la historia en cuanto a crecimiento para estos centros comerciales. Respecto al engagement, sigue bajo en el caso de Facebook, aunque sube después de cuatro meses de caída, mientras en Instagram crece vertiginosamente, al compararlo con los números obtenidos de los meses más estrictos de confinamiento.

En definitiva, las redes sociales de estos centros comerciales sufrieron una enorme caída en los primeros meses de confinamiento, pero vuelven a crecer durante el mes de mayo. También resulta curioso, según explica Valor de Ley, que “los Centros Comerciales que más crecieron en comunidad en las redes sociales en los últimos dos meses son en las provincias que más rápido han avanzado de fase”.

Pero si el sector retail notó un desplome en sus comunidades web, en el tráfico orgánico fue aún mayor. Desde el 15 de marzo hasta mediados de mayo, las búsquedas sobre “Centros comerciales” decrecen notablemente, a la vez que aumenta la búsqueda “compras online”, lo que puede suponer una oportunidad para algunas marcas y comercios. A medida que avanzan las semanas y el desconfinamiento está más cerca, se revierte la situación y bajan las búsquedas en compras online, mientras que las comerciales van aumentando. En las últimas semanas, se ha vuelto a la normalidad. “A cierre del mes de mayo, las búsquedas prácticamente se han estabilizado respecto al nivel de búsquedas de antes del Covid-19”, explica Valor de Ley.

Después de meses sin actividad comercial, los Centros Comerciales decidieron dejar de transmitir información transaccional por sus canales y redirigieron su estrategia para transmitir seguridad y confianza. Quienes lo hicieron adecuadamente fortalecieron los vínculos con sus visitantes, empleando mensajes optimistas y emotivos y compartiendo con ellos la alegría de poder volver a la “normalidad”. Información, seguridad y emoción han sido las tres claves básicas en esta relación online Centro Comercial-sisitante.

Esta situación de crisis ha obligado a las marcas a cambiar su manera de comunicarse con su público. “Ha sido un momento muy clave para que las marcas del sector retail interaccionasen con sus usuarios; en general, lo han hecho de forma positiva, haciendo más fuerte su relación con ellos. Si bien las primeras semanas compartían más mensajes de apoyo y aspiracionales, después los mensajes predominantes han sido los siguientes: actualizaciones por cambio de fase en la desescalada, información sobre los protocolos de seguridad, limpieza y desinfección que están llevando en los mismos, vídeos emotivos y humanización a través de los empleados para comunicar la reapertura, sorteos y otras acciones para reactivar el consumo y fomentar la visita de los usuarios al centro y apoyo a acciones de RSC son algunos ejemplos”, explica Valor de Ley añadiendo que, en los centros comerciales analizados, que pueden servir como muestra de todo el sector retail español, “han sabido adaptar su mensaje y saben que seguir transmitiendo seguridad es importante en la nueva normalidad, pero también que definir una buena estrategia de acciones de reactivación y un protocolo para estar prevenidos por lo que pueda suceder en el futuro, es fundamental”.

El informe II Estudio cuantitativo y cualitativo es la continuación de un primer estudio que se hizo en abril con ocasión de la llegada del estado de alarma. Ambos ofrecen una visión general del sector durante la pandemia del coronavirus.