Tendencias en la demanda turística basadas en diferentes tipos de segmentación

Para una empresa de turismo, como un hotel o una aerolínea, es realmente importante estudiar con qué segmento se quiere trabajar, saber qué tendencias están siguiendo esos segmentos específicos y enfocar los esfuerzos en la correcta estrategia de distribución y comercialización. El tratamiento de datos permite tener un conocimiento de los clientes, muy necesario para comprender, predecir e incrementar la demanda.

El primer segmento a mencionar son los grupos familiares. Según los informes de Expedia Group en 2019, las familias con niños nacidos después de 2010 realizan al menos 3 viajes al año como promedio. Además, estos viajes son cada vez más populares gracias a algunas cuentas e influencers de Instagram. Un dato importante a tener en cuenta para crear estrategias enfocadas a este segmento es que sus medios de transporte favoritos son el avión y el automóvil, también según informa Expedia. Una encuesta realizada por ObservaTur y publicada en Hosteltur revela que durante el verano de 2020 las vacaciones familiares en destinos nacionales (sin estar en aeropuertos ni usar un avión) han sido una tendencia, especialmente los que implican desconexión y relax. Pero un 20% de las familias que tenían planificado un viaje lo tuvieron que cancelar por la crisis económica del COVID19, y el resto de familias han gastado una media de 100€ menos por persona respecto al año pasado.

También podemos segmentar el mercado con criterios de nacionalidad: Un segmento importante a tener en cuenta son los viajeros británicos. Debido al Brexit, 1 de cada 10 británicos prefiere quedarse en el país y no hacer viajes al extranjero, incluso sin viajar dentro del continente europeo, debido a la incertidumbre de los trámites burocráticos relacionados con el pasaporte.

Por otro lado, se esperaba que Francia fuera el país más visitado de 2020, con 100 millones de visitantes, según un estudio realizado por Stuff, una empresa de viajes. Las estadísticas y las cifras sobre la cantidad de visitantes que ha recibido Francia en este año corriente aún no están disponibles, pero se quedan lejos de lo previsto antes de la aparición de la pandemia. Francia, como marca y país, debe apostar por una campaña que asegure la seguridad de los servicios e instalaciones ofrecidos para recuperar los niveles de turismo que esperaba recibir.

Aparte de los viajeros británicos, es importante hablar del mayor mercado emisor (anterior a la situación de COVID19), los viajeros chinos: en 2019, los viajeros procedentes de China aumentaron un 12,7% los viajes independientes (FIT), y eso refleja un aumento de la autoconfianza y la autonomía. Este es un hecho importante para enfocar las estrategias de venta a este segmento en crecimiento, especialmente durante la el Año Nuevo chino. Pero debido a la situación global y la crisis sanitaria, este mercado ha sido uno de los más afectados negativamente por las limitaciones y restricciones de viaje. Los chinos son amantes del lujo en sus viajes y en todos los servicios que complementan estos viajes. Durante la crisis del COVID, los viajes internacionales han disminuido drásticamente y debido a esto, los viajeros chinos han tenido que quedarse en sus áreas locales y habrán gastado todo ese dinero en turismo nacional. Como consecuencia, esto significa que otros países que recibieron un gran porcentaje de turistas chinos han perdido una parte importante de las ganancias este año. Por tanto, podríamos utilizar este ejemplo para evidenciar que muchas actividades turísticas de lujo se han visto afectadas negativamente este verano como, por ejemplo, los cruceros o las compras. Estos sectores este año tendrán pérdidas notables provenientes de este perfil de consumidor de alto poder adquisitivo.

Los viajes para personas mayores se cancelaron durante el verano y aún no pueden viajar debido a las condiciones. Este segmento se ha vuelto cada vez más de gran interés para las agencias de viajes. Sin duda, este segmento va a ser el más afectado psicológicamente hablando a la hora de viajar no solo porque se ha demostrado que la población anciana tiene un mayor riesgo de desarrollar problemas en caso de contraer la enfermedad sino también, porque son más cautelosos en este tipo de situaciones.

Otro segmento clave a nombrar es el de las personas que viajan solas con un propósito personal. Según Booking.com, un 56% de los viajeros tiene una motivación como la realización personal o el encontrarse a uno mismo. La tendencia a compartir el alojamiento también se está volviendo popular porque las personas que viajan solas buscan interactuar con personas de otras culturas y enriquecer la experiencia de esta manera. Un informe de New Indian Express muestra que la principal generación de este segmento son los jóvenes: millennials y postmillennials. Tanto Milennialls como la generación X se supone que serán los dos segmentos más populares en 2020 y las empresas necesitan encontrar estrategias para captar y fidelizar a este tipo de clientes, pues son los más propensos a viajar. Los Millennials y la Generación Z son otro mundo completamente diferente cuando se trata de analizar su comportamiento. Están acostumbrados a un mundo de interacción menos humana y prefieren hacer las cosas por sí mismos. Este grupo de segmentación está considerado como el grupo demográfico de consumo más importante desde hace años, según un artículo de TECNOHOTEL. Estos grupos fueron los primeros en explorar, reservar e investigar información a través de medios tecnológicos y lo siguen haciendo en la actualidad. Se les conoce como la generación "Hágalo usted mismo" por esta precisa razón. Algunas de las características clave que definen a este segmento es que tienen menos dinero para gastar y, por lo tanto, están constantemente comparando precios para buscar la mejor opción.También son conocidos en el sector por ser muy exigentes en todo momento queriendo que las cosas se hagan como ellos quieren y no valoran tanto la interacción humana como sí lo hacen generaciones anteriores. Por ejemplo, la tercera edad percibe la relación humana como una parte importante de su viaje.

Durante este verano 2020, los viajes a algunos países son inaccesibles debido a la crisis sanitaria que estamos sufriendo. No obstante, se considera que este grupo (Millennials y post-millenials) son los que comenzarán a viajar más rápido. Es decir, los hoteles tienen la posibilidad de utilizar sus potentes canales de distribución para atraerlos y comenzar a recuperar parte de las pérdidas. Los Millennials siempre están conectados a los teléfonos inteligentes y probablemente la forma más fácil de llamar su atención es a través de las redes sociales. Un estudio de Adobe Digital muestra que, en promedio, los Millenials tienen 7,7 dispositivos conectados y usan 3,3 cada día.

La Generación Z es el grupo de segmento entre 13 y 22 años. Un punto importante a destacar es que son especialmente creativos y utilizan continuamente herramientas visuales. Viven en una burbuja digital donde todos están conectados de una forma u otra en tiempo real. Son arrastrados por influencias de distintos tipos. Sienten la necesidad de tener que mostrar al mundo todo lo que hacen y esto suele ocurrir cuando viajan publicando todas sus actividades. De todos los segmentos mencionados hasta ahora, la Generación Z será la que empezará a viajar más pronto después de la pandemia debido a que salir de su rutina y de su vida diaria lo ven más como una necesidad que un deseo.

Finalmente, hay una tendencia que se puede aplicar en la mayoría de los segmentos mencionados anteriormente pero especialmente en el público Millennial y Gen Z: la sostenibilidad. Según la revista Forbes, un 75% de las personas consultadas están preocupadas por el cambio climático y algunas prefieren hacer un viaje de proximidad y no utilizar un avión por la contaminación. Las estadísticas de Booking.com revelan que un 73% de los viajeros desearía alojarse en un hotel ecológico al menos una vez en 2020. Los hoteles ecológicos y otros alojamientos respetuosos con el medio ambiente pueden aprovechar este hecho y enfocar su estrategia para atraer estos potenciales consumidores.

Toda esta información hasta ahora revelada es clave para otro concepto importante: la personalización. En un estudio realizado en 2015 por el Marketing Science Institute, los investigadores descubrieron que los bannerspersonalizados producen mayores ingresos por ventas anuales después de deducir los costos de publicidad que los banners no personalizados, incluso si los anuncios personalizados son significativamente más costosos. Según los reportes periódicos de Hosteltur, también hay un nuevo segmento en el que enfocarse: el bleisure, que combina los viajes por negocios pero en el tiempo de involucrarse en actividades de ocio y encontrar un equilibrio entre estos dos aspectos.

La predisposición de volver a viajar en el futuro después de la pandemia del COVID19 será un desafío a todos los niveles del entrelazado turístico, y afectará de diferentes maneras a cada segmento o público. Los hoteles deben ser capaces de brindar a los turistas internacionales la confianza que necesitan para sentirse seguros al viajar. También es trabajo de cada país como marca turística el utilizar sus herramientas de marketing para transmitir el mensaje de seguridad adaptando los canales de comercialización a cada segmento y sus intereses.