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Los retos del marketing digital turístico

Quiero 500 mamás viajeras ¿cuánto cuestan?

Inteligencia artificial, big data+CRM, personalización... Las tendencias que llegan 2 junio, 2016

El márketing digital que triunfará en la industria turística será cada vez más una cuestión de inteligencia artificial, fusión de big data con programas CRM (Customer Relationship Management), personalización... Así que “dentro de nada compraremos usuarios, no por targets, sino por comportamientos: gente que pedirá esto o aquello”, explica un experto.

Y es que el márketing digital es esencial para competir en un campo de batalla, el comercio electrónico, donde el turismo tiene una fuerza predominante.

De hecho, los ingresos de comercio electrónico han aumentado un 20,7% en España en el último año y el sector turístico supone el 41% de la facturación online en nuestro país, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Quiero 500 mamás viajeras ¿cuánto cuestan?

Primera industria del comercio online

Y en Europa, con 800 millones de habitantes, el 70% son usuarios de internet, de los cuales el 40% compran online. En el continente, el comercio online creció 14% el año pasado, frente al incremento del 20% en España.

El hecho de que los viajes se hayan convertido en la primera industria del comercio electrónico en Europa ha convertido a las agencias online y a las aerolíneas en los principales actores en facturación, según apuntaron los responsables de eDreams, organizadores de la jornada.

Un reto: cómo leer la mente del consumidor

“Para nosotros el conocimiento cliente tiene que ir de punta a punta de la empresa”, explicó Toni Raurich, directivo de Booking.com, durante una jornada sobre márketing digital turístico organizada por eDreams.

En este sentido, se refirió al “ciclo de seguimiento”. Es decir “para cerrar ese círculo, una vez entendemos qué ha hecho el cliente, lo importante es entender qué hará la próxima vez, cómo se inspirará la próxima vez, con qué probabilidad hará la próxima reserva, por qué canales, qué reservará, cuándo…”

Con el tiempo, Booking prevé “llegar a saber qué quiere el cliente en ese momento. La clave es recoger información relevante para la siguiente vez, es pura matemática".

Primer problema: clientes anónimos

Sin embargo, ese proceso de recogida sistemática de datos choca con un primer problema: la navegación anónima del cliente a través de los servidores de la agencia online, de la cadena hotelera, la aerolínea...

“El problema no es cuando el cliente usa tu app o está logueado, sino cuando no sabes quién es… Que es la gran mayoría aún”, reconocía Toni Raurich.

Y las apps no son la panacea, añadía. “Todo el mundo lanza apps pero no hay sitio para todos: un móvil tiene sitio para 20 apps y si tienes varias redes sociales, correos… menos. Te quedan 2 ó 3 sitios disponibles, muy poco. No da para todos”.

Si no podemos confiar en que los usuarios descarguen la app, siempre quedará la opción que el cliente encuentre nuestros productos y servicios usando los buscadores ¿no?

Pues tampoco.

Google tampoco da para todos: el buscador ha hecho una reordenación de su algoritmo y ahora menos aparecerán arriba... Esto va a estar apretado”.

Segunda dificultad: múltiples dispositivos

Cualquier empresa turística que quiera explotar el comercio online se encuentra además que cada vez hay más usuarios accediendo a internet pero usando diferentes dispositivos: el ordenador del trabajo, el móvil mientras viaja en el metro, la tablet en el sofá de casa...

“En el comercio electrónico todo cambia muy rápido”, reconocía Noa Álvarez, responsable de estrategia de clientes de la firma Vistaprint.

Y encima, “ahora el desafío del CRM es ir hacia la personalización que demanda el cliente”. Así que con más búsquedas y reservas por varios dispositivos, el reto es “cómo aseguramos que la experiencia estará a la altura de las expectativas. Ésa es la asignatura pendiente”.

Tercer problema: hastío de los consumidores

Y frente a los intentos reiterados de las empresas por atraer al cliente internauta ¿cómo está reaccionando el consumidor? Pues en muchas ocasiones, empiezan a estar hartos.

“La tecnología facilita la persecución del consumidor más allá de donde estaba, con lo cual acabas odiando ese anuncio, porque como van saliendo de manera automática acaban machacando al pobre consumidor… Hay que buscar un equilibrio o esto va a ser una persecución sin fin”, apuntaba el director general de OgilvyOne, Ogilvy & Mather Barcelona, Jordi Urbea.

Por este motivo, añadía, la solución pasaría por fusionar dos mundos: el CRM y el big data online.

Se trataría de evitar, por ejemplo, que alguien que compra un producto determinado al cabo de tres meses sigue viendo ese mismo anuncio, cosa que pasa muy a menudo. “¡Eso son costes sin retorno para el que paga por esos espacios! Mandamos tanta tralla al mono que al final el consumidor no consume”, se lamentaba este experto en publicidad.

Entonces, ¿hacia dónde debería ir el márketing digital?

El directivo de Ogilvy&Mather lo ve claro: “dentro de nada compraremos usuarios, no por targets, sino por comportamientos: consumidores que pedirán esto o aquello, basado en análisis de comportamiento”. Y ponía un ejemplo: “Yo quiero 500 futuras mamás, que aún no han dado a luz, pero que ya están mirando determinadas cosas por internet, cuánto cuestan?”

La jornada Digital Travel Summit by eDreams tuvo lugar el pasado 17 de marzo en Barcelona y contó con la participación de directivos de Amadeus, Booking.com, Pay Pal, Homeaway, Royal Caribbean, Vistraprint, DQ&A, Ogilvy y Territorio Creativo.

La segunda parte de este artículo abordará otras claves del márketing digital turístico que se discutieron en la jornada Digital Travel Summit, entre ellas los nuevos usos del CRM, estrategias para cerrar la venta y medios de pago.

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