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Informe de EY

Cumbre del turismo de compras: los 10 mitos más recurrentes en el sector

1 diciembre, 2016
  • España necesita priorizar los mercados emisores lejanos y de desarrollar planes de captación específicos para cada uno de ellos, según EY
  • El estudio de la consultora recomienda mayor coordinación entre las Administraciones y el sector privado
  • El turismo de lujo tiene su hueco en España, pero la oferta es aún muy residual en comparación con nuestros países competidores

Desde 2013 España viene registrando cifras récord en la llegada de turistas internacionales. Las previsiones oficiales señalan que cerraremos el año con 74 millones de visitantes. Sin embargo, los ingresos que generan no crecen en la misma proporción que la cifra de viajeros. Una circunstancia que, entre otras razones, se debe a que nuestro país sólo capta el 1,2% de los viajes que realizan los turistas extranjeros procedentes de los principales mercados extracomunitarios, aquellos que mayores desembolsos realizan en sus desplazamientos, según concluye el estudio Mitos del turismo en España, elaborado por la firma de auditoría y consultoría EY y presentado ayer en el marco del Summit Shopping Tourism & Economy.

“El turismo en España necesita reorientar su estrategia hacia un turista con un perfil premium, desarrollar planes de captación específicos para cada uno de los mercados y segmentos relevantes, priorizar los productos de forma ordenada con el empleo de una única marca, y, sobre todo, tener una mayor dotación presupuestaria que permita potenciar la promoción", según afirma María Jesús Escobar, socia responsable de sector público de EY.

En este sentido, la secretaria de Estado, Matilde Asián, que clausuró el encuentro sobre el turismo de compras, celebrado en Madrid, señalo que el Gobierno está apostando por una política turística orientada a la mejora de la rentabilidad y a la diversificación, y por el diseño de productos turísticos para captar viajeros con mayor capacidad adquisitiva.

Con el fin de captar un viajero con mayor capacidad de gasto, el estudio realizado por dicha consultora desmonta los diez mitos más recurrentes sobre la industria del turismo español:

1. Somos un destino líder. España lleva muchos años en el podio mundial de destinos por llegadas e ingresos por turismo internacional, pero sigue estando muy asociado al modelo de sol y playa que buscan sobre todo los europeos para sus vacaciones. Por tanto, EY recomienda reposicionar el destino hacia un perfil de alto valor que permita la generación de unos ingresos sólidos y crecientes.

2. Nuestra propuesta de valor es única. España cuenta con una gran riqueza de recursos, pero la estrategia multimarca (fruto de la duplicidad de las Administraciones) impide la creación de un único mensaje para dar a conocer nuestra oferta en el exterior. Por lo que que aconseja trabajar por un posicionamiento único. Se necesita mayor coordinación en la creación de producto y unificar los esfuerzos en la promoción exterior.

3. Crecemos en turismo internacional. Nuestro país recibió este verano un 10% más de turistas, pero no procedían de segmentos de alto valor. Con el objetivo de revertir esta situación, se aconseja reorientar la estrategia de captación a los mercados internacionales que harán posible que se incremente el gasto medio y la industria sea rentable.

Cumbre del turismo de compras: los 10 mitos más recurrentes en el sector

4. Estamos captando nuevos mercados. El crecimiento de los mercados lejanos es más importante que el de los tradicionales, pero el modelo español se centra en la llegada del turismo tradicional europeo -en 2015, representaron el 89,4% del total de las visitas-. Los turistas del resto del mundo, que realizan mayores desembolsos en sus viajes, sólo representaron el 10,6%, con un ligero avance sobre el 9,1% del año anterior. El citado estudio cree necesario priorizar los mercados emisores lejanos y de desarrollar planes de captación específicos para cada uno de ellos.

5. Atraemos a turistas de alto valor. El turismo de lujo tiene su hueco en España, pero la oferta es aún muy residual en comparación con nuestros países competidores. Es necesario, por tanto, adoptar una estrategia de captación de los turistas con perfiles premium.

6. Nos conocen en todo el mundo. Existe la percepción de que nuestra oferta gusta y es conocida internacionalmente, pero España es todavía un destino desconocido en los mercados lejanos. Desde EY se considera que es conveniente evolucionar en las herramientas de promoción del destino, realizar una mayor apuesta por los medios online y reforzar la coordinación entre las Administraciones y el sector privado.

7. Somos un destino conectado. Nuestros aeropuertos registran grandes crecimientos y las compañías aéreas han hecho un gran esfuerzo para abrir nuevas conexiones, pero la proyección del crecimiento de estos mercados demuestra el potencial que tienen para las aerolíneas, que tendrán la necesidad de abrir más conexiones para facilitar el flujo entre mercados. Así, por ejemplo, el estudio cuantifica 16 conexiones semanales desde España con China para actualmente unos 116 millones de turistas chinos; 151 con EEUU y 21 con Canadá –entre otros-. La solución pasa por establecer un pacto o estrategia nacional para el desarrollo de nuevas conexiones que permitan cubrir los gaps con los mercados lejanos.

Cumbre del turismo de compras: los 10 mitos más recurrentes en el sector

8. El turismo es clave en España. El año pasado supuso cerca del 11% del PIB nacional y el 12,7% de los puestos de trabajo, pero el presupuesto respecto a los ingresos y el PIB que representa es reducido. Es necesario un aumento significativo de la inversión dedicada al turismo, una coordinación interadministrativa a todos los niveles con participación política de alto nivel y un mayor apoyo a entidades.

9. Estamos preparados para el turismo. España falla en cuestiones básicas y tan importantes como la seguridad, la limpieza y los servicios de información e idiomas. Como ejemplo, el estudio cita la llegada masiva de viajeros, que ha hecho escalar en Barcelona la presión turística. En este sentido, se propone tomar decisiones sobre los aspectos clave que inciden en la gestión de un destino (licencias para establecimientos turísticos, zonificación de alojamientos y tasa turística, entre otras) y garantizar la convivencia de los residentes y el turismo.

10. Nuestra oferta gusta. La relación calidad precio de la oferta hotelera tradicional es muy superior a la media de otros países europeos, pero la oferta complementaria está aún en fase de desarrollo. Es necesario actuar con mayor flexibilidad en la gestión de recursos, la creación y comercialización de oferta premium y el impulso en la captación de hoteles de esta categoría.

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