Booking.com en Phocuswright Europe

Asegurarse la visibilidad en el ámbito del móvil es más caro

La transición del ordenador a la pequeña pantalla del móvil aumenta los costes

La innovación en dispositivos móviles es hoy por hoy clave, como ha señalado el director general de Booking.com para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Peter Verhoeven, en el marco de Phocuswright Europe. Y es que, según sus propias palabras, “se necesita que todo suceda en esta pequeña pantalla. Olvidaos de los anuncios de Google; lo realmente importante es quién va a ser creíble en este espacio”.

Verhoeven ha subrayado que “existe una gran competición porque la visibilidad ante el consumidor tiene un coste. Menos espacio para los resultados orgánicos nos lo hace más caro para todos los actores de la industria, pero es la forma de que funcione el modelo y como los usuarios nos beneficiemos”.

En este sentido ha reconocido que Booking.com está experimentando con control por voz y chatbots, incluyendo Facebook Messenger, utilizando inteligencia artificial; aunque todavía está en una primera fase, a muy pequeña escala y aún no disponible en todos los idiomas.

El especialista en alojamiento propiedad de Priceline también está dando pequeños pasos en el segmento de las actividades en destino, estando ya presente en este ámbito en Londres, París, Roma, Dubai y Amsterdam: “Queremos trabajar con socios que estén dispuestos a probar. Vamos a dar pequeños pasos graduales”.

El 40% de las reservas que recibe Booking.com ya es vía móvil, por lo que ha tenido que reforzar la personalización y la geolocalización de la aplicación.El 40% de las reservas que recibe Booking.com ya es vía móvil, por lo que ha tenido que reforzar la personalización y la geolocalización de la aplicación.

Preguntado por si Booking.com se plantea comprar un especialista en este segmento para acelerar su entrada en él, Verhoeven ha asegurado que están estudiando oportunidades, aunque también es cierto que históricamente la compañía ha creado nuevos productos por sí misma.

Abrazar el caos

El directivo ha recomendado a los asistentes que deberían olvidarse de los planes a cinco años y “abrazar el caos” adoptando un enfoque de prueba y error: “Tienes que convivir con el caos, desechar tu mapa de carreteras y los planes a cinco años porque serán los tests los que determinen a dónde te lleva tu producto”.

En su opinión, “los consumidores determinarán qué tests tienen éxito y los siguientes pasos. Sólo la velocidad de esas pruebas que haces es un indicador clave de cuánto estás innovando”. Ese enfoque, según Verhoeven, es la razón por la que Booking.com ha vivido ese crecimiento exponencial en las últimas dos décadas. (‘Así innova Booking.com’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Y ha afirmado que todos los indicadores señalan que la compañía está operando en un mercado de crecimiento continuo “mientras las fronteras nacionales permanezcan abiertas”. (‘Booking.com: esto no ha hecho más que empezar’).

Sin limitar opciones

La penetración online continuará al alza, así como la del móvil, que ahora representa el 40% de las reservas que registra el portal, como ha indicado Verhoeven. Esto requiere que la compañía refuerce la personalización y geolocalización, pero el directivo ha advertido contra la limitación de opciones. “Tener la oportunidad de elegir importa. Cuando intentas restringir las opciones nunca funciona”.

Booking.com canaliza actualmente 1,4 millones de estancias cada 24 horas, y según el directivo esas cifras son el resultado de la amplitud de opciones que ofrece y su facilidad de uso y de reserva.

Los hoteles, sus socios

Para Verhoeven los hoteles necesitan tener socios que les ayuden a distribuir su producto y les previene acerca de hacer suposiciones sobre cuáles son los canales más valiosos basándose en promedios. “Hay muchos tipos diferentes de producto y propietario. Para nosotros sentarnos aquí y decidir cuál es el mejor modelo de distribución no es escalable. El empresario decidirá. Observad el ROI (retorno de la inversión) y sed muy cuidadosos con los porcentajes medios, mirad la difusión de la distribución y la tipología de socios, porque definitivamente una talla única no encaja a todos”.

La información de referencia está disponible en Travolution.

 

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